Retail Buying Study: grote verschuivingen shopgedrag

Het onlineshopgedrag is in bijna alle retailcategorieën met 50% gestegen. Ook ziet Mediabrands opvallende verschuivingen binnen de categorieën. Opvallend voor 2020 is volgens het bureau dat de supermarkt nieuw is in de top 5 winkels binnen de categorieën Verzorging & gezondheid en Baby-verzorging. Te verklaren door het feit dat mensen nu liever zo veel mogelijk boodschappen bij één en dezelfde winkel doen. Ook ziet het bureau dat Bol.com het goed doet in bijna alle categorieën, een logisch gevolg van de opkomst van het online bestellen tijdens de lockdowns in 2020.

Alle leeftijden

De toename van het onlineshopgedrag is niet alleen toe te wijzen aan jongeren. Ook ouderen hebben hun weg in de digitale winkelstraat goed gevonden. In bijna alle retailcategorieën is er geen significant verschil tussen de mate van online bestellen en leeftijd.

Minder oriëntatie voor aankoop

Het blijkt ook dat mensen gemiddeld minder oriënteren alvorens tot een aankoop over te gaan: van gemiddeld 4,2 oriëntatiebronnen in 2019 is er in 2020 sprake van gemiddeld 3,1 oriëntatiebronnen. De daling in bronnen geldt zowel voor offline oriëntatiebronnen (bijvoorbeeld winkel, folder, buitenreclame, etc.) als de online bronnen (bijv. zoekmachine, website, etc.) in de verschillende productcategorieën. Mensen zijn in 2020 dus gerichter aankopen gaan doen. We zien bijvoorbeeld in de categorie Speelgoed dat het aantal oriëntatiebronnen is gedaald van 4,7 naar 3. In de categorie Meubels en woonaccessoires is het aantal bronnen met 2 gedaald van 5,4 naar 3,6.

De positie van de winkel als oriëntatiebron is logischerwijze gedaald. (online) Reclamefolders zijn daarentegen de meest gebruikte oriëntatiebron in 2020, ook al is het gebruik van de fysieke folder afgenomen in 2020. In de jongste doelgroep 18-24 ziet het bureau juist dat social kanalen een belangrijke oriëntatiebron vormen.

Duurzaamheid onder druk

Het belang dat consumenten hechten aan duurzaamheid is gedaald van 62% in 2019 naar 51% in 2020. Volgens Mediabrands is dit te constateren bij het koopgedrag: ten opzichte van vorig jaar wordt er een stuk minder duurzaam gekocht. Zo blijkt dat het percentage mensen dat fairtrade, diervriendelijk of biologisch koopt is gedaald ten opzichte van 2019. Er wordt ook minder gelet op duurzaamheidskeurmerken of producten met minder afval. Duurzaamheid lijkt dus door de coronacrisis minder een hot topic te zijn.