[longread] Toekomstscenario's voor retailmarketeers

Rabobank deelt vijf kernthema’s van postpandemische retail. 'Vergeet omnichannel en ga voor phygital.'

'Vanuit de kennis dat consumentenuitgaven bijna de helft uitmaken van onze hele economie, is de bestedingsdaling enorm', signaleert de Rabobank in het nieuwste onderzoeksrapport voor de retailsector op basis van geaggregeerde transactiedata.

Natuurlijk zijn de lockdowns een extra blok aan het been van retailend Nederland. Niet altijd op basis van logische argumenten, stelt Udo Delfgou, directeur InRetail. 'In december 2020 was een belangrijk argument om dicht te gaan: “Duitsland gaat dicht, dus wij ook”. Nu België en Duitsland open zijn en gaan, kunnen wij dus ook.'

Winkels dicht kost banen, stelt Delfgou vast. Hij is er helemaal klaar mee. 'De maatregelen zijn disproportioneel. 56.000 Nederlandse winkeldeuren zijn gesloten, dat kost 700 miljoen omzet per week en van de 300.000 banen staan er 50.000 tot 60.000 op de tocht nu dit in maart voortduurt. De steunmaatregelen zijn bij lange na niet voldoende om de schade te compenseren. Als je als overheid besluit winkels te sluiten dan dien je de schade voor 100 procent te vergoeden. Heel veel mooie Nederlandse - vaak familie - bedrijven van MKB tot filiaalbedrijf gaan op deze manier onnodig verloren. Dit wordt een bloedbad! We moeten af van het idee van een onsterfelijke en risicoloze maatschappij.'

Zwalkend winkelbeleid
De knalharde kritiek wordt breed gedeeld. 'Betrek de sector dan ook bij belangrijke beslissingen over lockdowns en winkelsluiting! Dat doen we wel als het om medische experts gaat, maar niet als het om retailexperts gaat. De winkels en horeca willen door zoveel hoepels springen als nodig is, om winkelen en horecabezoek zo veilig mogelijk te maken als maar kan. En waarom zou de kans op besmetting groter zijn in een kledingwinkel dan in de supermarkt? Ik denk eigenlijk eerder andersom', gromt Gertjan Slob, directeur Onderzoek bij Locatus. Tijdens zijn werk is hij continu bezig met het analyseren van retaildata. Slob noemt de nieuwe richtlijnen gespeend van elke realiteitszin. 'Het beleid van de afgelopen 70 jaar detailhandelsbeleid dreigt momenteel door één jaar corona compleet teniet te worden gedaan. Al sinds de Tweede Wereldoorlog is het overheidsbeleid gericht op het behouden van krachtige binnensteden. Een heel ander beleid dan in veel andere Europese landen. En met succes, want de leegstand in Nederland is lager dan in veel andere landen. We hebben hierdoor in Nederland een fijnmazige detailhandelsstructuur die nog steeds goed past, vooral nu de vergrijzing toeslaat en "dichtbij" belangrijk is.'

Momenteel lijkt het behouden van krachtige binnensteden echter gehéél van de agenda, ziet Slob. 'De overheidsbescherming tegen leegloop richting de periferie wordt volledig tenietgedaan door de dwang tot online winkelen.'

'Ik vind het onbegrijpelijk dat de staat een dergelijke ingreep in de economische structuur van de handel en competitie doet', valt René Repko bij. Hij was onder meer CMO Hema en Action en is nu a.i. general manager bij State of Art Menswear. 'Zonder dat er data is die duidelijk onderschrijft dat non-essentiële winkels een bron van virusverspreiding zijn. De staat bevoorrecht supermarkten.'

Leven zonder traditioneel winkelen
40 procent van de jongeren geeft intussen aan te kunnen leven zonder fysieke winkels. Dat blijkt uit onderzoek van Trengo, aanbieder van software voor team- en klantcommunicatie, onder meer dan duizend Nederlandse consumenten. Bijna driekwart van de Nederlanders zegt van plan te zijn in de toekomst vaker en meer online te bestellen. 'Een derde van de consumenten van 34 en jonger verwacht dat winkels in de toekomst helemaal verleden tijd zijn en dat winkelen zich volledig online af gaat spelen. En niet alleen een groot deel van de jongere generatie ziet de toekomst voor fysieke winkels somber in. Bijna 20 procent van de Nederlanders boven de 45 geeft aan te kunnen leven zonder het traditionele winkelen.'

Een derde van alle Nederlanders stelt overigens dat contact met de klantenservice via internet hen frustreert, meldt vakmedium CustomerFirst.

Maar er is ook goed nieuws
Er klinken ook positieve geluiden, zoals over de nieuwe voorjaarscommercial van klassieke retailer Plus. Retailexpert Jan Peter van Doorn: ‘Elke keer denk ik bij Plus “hoe lang gaan ze dit soort reclame nog volhouden”. Zo niet supermarktachtig. Moedig hoor! En warempel, dan stijgt hun marktaandeel ook nog.’

Of over retailketen Marks & Spencer, die spoorslags bekend maakt de webshop uit te breiden naar 46 nieuwe markten, waardoor het merk nu in 100 landen actief is. Saillant is het nieuws dat Amazon een nieuw distributiecentrum bouwt bij Heerlen om de Duitse markt te bedienen. Ook websupermarkt Crisp heeft de wind in de rug, mede dankzij de coronapandemie. Een groep techinvesteerders steekt 30 miljoen euro in deze online verssupermarkt , zo werd onlangs bekend: Jitse Groen van Just Eat Takeaway is aan boord evenals de oprichters van Adyen, Vinted en oud-Ahold Delhaize, bonus, Reclameman van het Jaar Alexander Ribbink van Keen Venture Partners. In 2020 verzevenvoudigde (!) de omzet van Crisp. Inmiddels is de app van het jonge supermarktbedrijf door 300.000 mensen gedownload. 'Een groot deel van die mensen is nu vaste klant. Waar websupermarkt Picnic zijn bezorging stad voor stad uitrolt, koos Crisp vanaf het begin in 2018 voor landelijke dekking. In Nederland kun je overal binnen twee uur komen. En door onze bezorgdrempels [een minimaal bezorgbedrag van € 50,- en gratis bestellen boven de € 75,- , red.] telt het gemiddelde mandje 45 producten. Daardoor zitten onze busjes vol en loont het dus om naar Groningen te rijden’, zegt dertiger en CEO van Crisp Tom Peeters in het FD van 2 maart 2021. Is dit hoe de vlag er voor hangt in de Nederlandse retail? Inderdaad een massale omslag naar online?

Phygital retail is nieuwe uitdaging
'Of de retail het nog wel aan kan in Nederland? Tja, de branche staat als verdienmodel al jaren enorm onder druk. De coronacrisis en in het bijzonder de lockdowns stellen als externe factoren veel retailers mega op de proef. Natuurlijk draaien veel grote en kleine retailers al maanden grote online omzetten dankzij hun webshop of partnership met platforms als Bol.com. Aan deze vraag voldoen vergt veel energie en het uiterste van medewerkers. E-commerce is, net als personal shopping, nog een activiteit die voor veel retailers niet rendabel is of de kosten dekt van de huur van winkelpanden, voorraden en personeel', reageert Rupert Parker Brady, directeur Retaildenkers en senior concept strateeg bij Sandenburg concept creation. Webshops en de logistiek en techniek erachter vergen volgens hem continu enorme investeringen. 'Zeker als in deze tijd de vraag zo groot is dat zelfs iconen als Ikea last hebben om hieraan te voldoen en te vaak nee moeten verkopen of problemen hebben met leveringen. De winkels zijn op een kier geopend, maar ondertussen werken ook veel winkelmedewerkers keihard om hun collega's van distributiecentra te ontlasten met het leveren van producten uit de winkelvoorraden.'

De lockdowns dragen er volgens Parker Brady bovendien aan bij dat de consument veeleisender wordt en bereid is om te betalen voor betere service. 'Same day delivery is zo 2020, we willen in 2021 same hour delivery, van de winkel om de hoek. Zoals bij de Blokker. Bel het nummer dat op de etalageruit staat en bestel je product. Binnen de kortste keren kun je het afhalen binnen een speciaal tijdslot. Lekker makkelijk nu we allemaal nog grotendeels thuis werken, maar wat moet er straks gebeuren? Dat vraagt om inventieve oplossingen. En een visie.'

Dat laatste is volgens hem een kwestie van niet langer praten over omnichannel retail, maar focus op 'phygital retail': een hybride vorm van winkelen. Zijn tip: creëer daarvoor een 'nieuwe laag', noem het een extra dimensie voor de consument, die vanuit de merkbelofte wordt gelegd over dat wat de webshop, mobiele app, servicedesk en winkel samen bieden.

Investeren in merkbeleving
'Deze aanpak heeft alleen zin als retailers tegelijkertijd investeren in hun merkbeleving. Phygital retail moet dus niet puur als een logistieke- of IT-uitdaging gezien worden. Deze strategie is discipline-overstijgend. De afdeling marketing moet vanuit één visie samenwerken met IT, logistiek, verkoop, HR, inkoop en commercie. De opdracht voor de board of directie is dat ze de noodzaak voor phygital retail gebruiken als aanleiding om silo's te helpen doorbreken. Stimuleer dat er discipline-overstijgend wordt samengewerkt. Als dat niet gebeurt, blijft phygital retail een loze belofte', adviseert de senior concept strateeg.

'Quo vadis?', reageert retailstrateeg Charles Borremans van GUC Agency op de vraag over de toekomst van winkels. Hij ziet een parallel met het lot van apostel Petrus die sneuvelde in het Circus van Nero in Rome. 'Menig retailer zal zich na een jaar ongekende corona-ellende ook zo voelen. Omgekeerd gekruisigd in het Circus Corona van keizer Rutte. In overdrachtelijke zin, maar zeker niet minder wreed. Want wreed is het als je leest dat de eindbaas van Ahold Delhaize persoonlijk financieel excessief profiteert van de door de overheid opgelegde coronamaatregelen. Dit, terwijl talloze retailers ten einde raad zijn en machteloos moeten toezien hoe hun onderneming de nek wordt omgedraaid.'

Paradox in de markt
De reddingscampagne ‘Koop lokaal’ sloeg volgens hem ook nergens op, want alles was toch dicht op een paar ‘essentiële’ winkels na waaronder dus wel álle supermarkten van Nederland. 'Welke kant het opgaat in de Nederlandse retail? We slaan op een harde manier een nieuwe weg in. Dat is evident. Op 16 februari 2021 kondigde de familie Deen aan na bijna 90 jaar te stoppen met zijn supermarkten. Drie weken later haalde Crisp de eerdergenoemde 30 miljoen euro op om de verdere explosieve groei van zijn online supermarkt te kunnen financieren', ziet Borremans. Richting meer e-commerce en digitaal dus.

Intussen blijft René Repko zich opwinden over de paradox in de markt. De ene winkel wel open, de ander niet. 'Natuurlijk zijn de supermarkten en de pure players blij. Ze lopen zo binnen, maar niet omdat ze een uitzonderlijk sterk concurrentievoordeel bezitten: puur omdat de staat de rest op slot heeft gezet. Ik zou als supermarktbaas mijn coronabonus direct terugstorten in een fonds voor de lokale economie. Op die manier wil ik niet succesvol zijn.'

Hij is stomverbaasd dat je momenteel als retailer met het stempel 'niet essentieel' zo makkelijk buiten spel kan worden gezet. 'Onthutsend. Van de uitslag van het kort geding van InRetail verwacht ik trouwens niet veel. Winkels zullen moeten wachten tot na de Pasen en dan voorzichtig open. Althans diegenen die dit Armageddon hebben overleefd.'

Let's get phygital, intussen dan maar.

tekst: Peter van Woensel Kooy

(fotografie: Pexels)



5 POSTPANDEMISCHE RETAILTHEMA'S
Tijdens en na de coronapandemie blijven (vanuit de macrotrends rondom mens, economie en technologie) volgens analisten van de Rabobank vijf kernthema’s centraal staan in de structureel en fundamenteel veranderende retailsector:

1. Fusion: vervagende grenzen met kansen om formules te stretchen

2. Verticale integratie & smart data: regie voeren vanuit kennis

3. Omnichannel & technologie: klant altijd centraal, naadloos en ‘mobile first’

4. Samenwerking: samen kom je horizontaal (sector), verticaal (keten) of via platforms verder

5. Markt & concurrentiepositie: concurrentie neemt zowel in B2C, B2B, D2C als C2C toe, de shift naar online zet door en onderscheidend vermogen en digitalisering blijven cruciaal
(bron: Rabobank Retail Update, maart 2021)