[interview] Beter Bed: van retteketet-clown naar Peter de Beter Bed-weter

[interview] Beter Bed: van retteketet-clown naar Peter de Beter Bed-weter
  • Food-en-retail
  • 13 sep 2021 @ 10:24
  • 17013 x gelezen
  • Link
  • Redactie MarketingTribune
    Redactie MarketingTribune

    Redactie
    MarketingTribune
  • Geen tag

Beter Bed start een nieuwe campagne, in lijn met de onlangs geïntroduceerde merkpositionering ‘Beter Bed, Beter Slapen, Beter Leven.’ In gesprek met Perijn Hoefsloot, directeur Marketing & Customer Experience van Beter Bed over de nieuwe aanpak en de introductie van karakter Peter de Beter Bed-weter.

In de campagne van Beter Bed, tot stand gekomen in samenwerking met reclamebureau Joe Public, is een belangrijke rol weggelegd voor een terugkerend karakter: Peter de Beter Bed-weter.

Een type dat iedereen wel kent: staat graag in het centrum van de aandacht en weet elk gesprek rap z’n favoriete onderwerp te brengen. In het geval van Peter is dat beter slapen. Peter (gespeeld door Arnoud Bos, onder meer bekend uit De Luizenmoeder) geeft familie, buren en kennissen gevraagd en vooral ongevraagd advies over slaapbehoeften en -problemen, matrassen, bedden en slaapkamers. Zijn standaard opening is dan ook: Dat kan beter!

Peter weet het beter op tv, in actuele social video’s, radio (waarbij Peter telkens de voice-over verbetert) en ‘instarters’ (teasende pre-rolls, voorafgaand aan branded content, waarbij Peter interessant doet met tips uit de betreffende video’s). Overal en nergens werpt Peter zich op als slaapexpert en hangt de mooie meneer uit met de kennis van Beter Bed.

Eerst maar even de keuze voor bureau Joe Public. Waarom zij?

Hoefsloot (zie foto hierboven): ‘Na de campagnes van de laatste jaren waren we op zoek naar een bureau dat onze aangescherpte positionering ‘Beter slapen, beter leven’ op een herkenbare en aansprekende manier kon vertalen naar een merkcampagne. We hebben bewust niet gekozen voor een langdurige creatieve pitch maar vooral gekeken naar het niveau van eerder creatief werk van een aantal bureaus. Dat is in onze ervaring een betere voorspeller van wat een bureau aan ons als klant kan toevoegen dan een eenmalige creatieve oprisping in een pitch. Op basis daarvan zijn we in gesprek gegaan met Joe Public. Er was eigenlijk meteen een goede klik met Joe Public. Het concept om uit een duidelijke menukaart met vaste prijzen te kiezen uit een optie om een concept uit te werken zodat je van tevoren weet waar je aan toe bent sprak direct aan. Ze hebben een sterk team op zowel creatief gebied als op ervaring binnen retail. Uiteindelijk hebben ze overtuigd met een sterk concept op basis van onze briefing. Belangrijk hierin was een goede fit met onze nieuwe strategische richting en dat we het juiste gevoel voor humor deelden.’

Naar ons gevoel waren de vorige campagnes te weinig klantrelevant, herkenbaar en met te weinig plakkracht.

Beter Bed heeft nu ook een character, een terugkerend herkenbaar persoon. Dit past in een stramien van modern reclamemaken lijkt het. Elk merk heeft tegenwoordig een eigen avatar. Waarom hebben jullie deze keuze gemaakt?

‘In onze campagnes van de laatste jaren vertelden we het verhaal van Beter Bed te veel van binnen naar buiten. Naar ons gevoel te weinig klantrelevant, herkenbaar en met te weinig plakkracht. Een goede campagne is immers niets meer of minder dan je merkverhaal te vertellen op een manier zoals de klant het graag ziet en hoort. Een herkenbaar persoon, een property, helpt daarbij. In de hoofdpersoon die we iedere commercial terug zien, maar ook door herkenbare situaties in het leven op een absurdistische manier te vergroten en met een dikke knipoog richting wat goed slapen voor je kan doen te trekken. We zijn op zoek gegaan naar een herkenbaar typetje die hierin op indirecte manier ons merk goed kan vertegenwoordigen. De reclame moet daarnaast zorgen voor meer plakkracht - zorgen dat het in de hoofden van mensen blijft zitten zodat ze hopelijk weer uitkijken naar de volgende situatie waarin onze spokesperson verzeild raakt. Daarnaast biedt het ons de gelegenheid om via een indirecte wijze wat meer over onze service propositie kwijt te kunnen.’

Beter Bed is natuurlijk bekend geworden met de retteketet-clown, die destijds heel veel voor de prijsperceptie en merkbekendheid van Beter Bed heeft betekend.

Hoe is het imago en de naamsbekendheid van Beter Bed in het algemeen?

‘De naamsbekendheid van Beter Bed is ongekend hoog, daar zijn we trots op. Beter Bed is natuurlijk bekend geworden met de retteketet-clown, die destijds heel veel voor de prijsperceptie en merkbekendheid van Beter Bed heeft betekend. Beter Bed is in de tussentijd echter flink veranderd. Zo is onze klanttevredenheid gestegen naar een 9.4 en hebben we de afgelopen jaren diverse keer de Retailer of the Year prijs gewonnen. Met alleen lage prijzen en scherpe aanbiedingen red je het dan niet. We zijn inmiddels een full service concept; van het juiste persoonlijke advies in de winkel of online, tot aan bezorgen en monteren van je boxspring tot in je slaapkamer.’

 Je zou kunnen zeggen dat we in het verleden wellicht wat te bescheiden waren om te vertellen waar we écht goed in zijn.

Was Beter Bed onvoldoende herkenbaar in de eerdere commercials?

‘Beter Bed kwam in merkonderzoek voldoende herkenbaar als afzender terug. Alleen de boodschap was te ééndimensionaal. De afgelopen jaren hebben we veel over acties en promoties geroepen, we zijn nu in een fase beland waarin we meer over de breedte van onze propositie willen en kunnen vertellen omdat onze klanten dit ook als positief ervaren. Je zou kunnen zeggen dat we in het verleden wellicht wat te bescheiden waren om te vertellen waar we écht goed in zijn. Het imago verschilt tussen klanten en niet-klanten. Daar waar niet-klanten ons nog steeds als prijsvechter percipiëren krijgen we van eigen klanten juist allerlei service en prijs-kwaliteit associaties op het merk terug. Door iedere keer dat extra stapje te kunnen zetten verrassen we onze klanten.’

Wat moet deze nieuwe campagne gaan doen voor het merk?

‘Voor klanten en niet-klanten tastbaar en voelbaar maken dat Beter Bed alles doet voor een uitgeruste klant. We klanten persoonlijk advies geven. En de producten en slaapoplossingen bieden die bij hen passen. Met een dienstverlening waar ze blij van worden. Bij de mensen thuis, als we producten bezorgen en monteren. En als we adviseren, verkopen en vragen beantwoorden - online en in onze winkels. We weten dat voldoende kwalitatieve slaap ervoor zorgt dat mensen uitgerust, gezonder, en productiever zijn. We hebben namelijk een groep consultants de opdracht gegeven om duizenden slaap-gerelateerde wetenschappelijke onderzoeken door te spitten. Allemaal zeggen ze hetzelfde: slaap is, na gezond eten en voldoende beweging een van de belangrijkste aspecten in je leven. Er is geen enkele andere activiteit waar je gemiddeld zo'n 8 uur per dag aan besteed. Des te belangrijker is het om voor iedere persoon een juist advies te geven als slaapspecialist. We besteden gemiddeld 20 euro per week aan eten per week en 10 euro aan beweging, slaap staat hier met 2 euro per week in schril contrast tegenover. Met andere woorden: wat levert een goede nachtrust op? De nieuwe campagne moet ervoor zorgen dat klanten dit op een laagdrempelige manier gaan ontdekken en ook zien welke toegevoegde waarde Beter Bed kan bieden om hierop in te spelen.’

Als we ons marktleiderschap in de beddenbranche kunnen vergroten door slaap-retailer te worden en heel Nederland uitgerust weer een mooie dag tegemoet gaat, zijn wij helemaal tevreden.’  

Wat zie je als marketeer de grootste uitdaging voor je merk en waarom?

‘Haha, wat ons betreft is de eerste grote uitdaging om ervoor te zorgen dat niemand meer denkt aan onze slogan van weleer. Waarom? Het heeft ons veel gebracht, maar het beeld wat mensen van Beter Bed uit die tijd hebben klopt allang niet meer. Wat ons betreft zijn we die fase letterlijk ontgroeid. Als we ons marktleiderschap in de beddenbranche kunnen vergroten door slaap-retailer te worden en heel Nederland uitgerust weer een mooie dag tegemoet gaat, zijn wij helemaal tevreden.’  

Credits

Adverteerder: Perijn Hoefsloot, Nadieh Cissen, Cees v/d Water, Danielle van Disseldorp, Denny Janssen

Bureau: Joe Public Take-Away Advertising

Regie: Antoine Houtsma

Creatie: Marcel Hartog, Antoine Houtsma

DOP: Menno Westendorp

Montage: Bellamy Edit Studio, Marc Bechtold

Strategie: Jeroen van Eck, Sanne Nobel

Account: Jolies van Rijn, Corinda van Zandwijk

Productie: Inge Zoete, Fatima Engelhard

Geluid: Soundcircus, Feike de Wit, Michiel Wesselin



Redactie MarketingTribune

Laatste reacties

ISMI

van shoppers kopers maken

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken