Samantha Korenhof van PostNL: 'Ik ben het hele jaar bezig met Kerst'

Samantha Korenhof van PostNL: 'Ik ben het hele jaar bezig met Kerst'
  • Food-en-retail
  • 6 dec 2022 @ 08:00
  • Link
  • Nanny Kuilboer
    Nanny Kuilboer

    redactie MarketingTribune
    BBP Media - MarketingTribune
  • InterviewMarketing

Samantha Korenhof is sinds 2018 Senior Marketeer Consument bij PostNL, een functie waarvoor zij het hele jaar door met Kerst bezig is. Voor de rubriek ‘Mijn Marketing’ reageert zij op een aantal steekwoorden.

‘Als je Kerst zegt, dan zeg je bij PostNL Samantha’, aldus de collega die haar voor deze rubriek voordroeg. ‘Als de mussen van het dak vallen, is Samantha al in de kerstsfeer. Samantha is als Senior Marketeer verantwoordelijk vanuit de Consumentendivisie voor onze eindejaarscampagne. Dit is de campagne rondom het grootste verzend- en ontvangstmoment onder consumenten en bedrijven. Een campagne waar het hart van menig marketeer sneller van gaat kloppen. Niet alleen omdat het om Kerst gaat, maar ook omdat de effectiviteit van de campagne groot is en het een 360 graden-marketingcampagne is. De voorbereidingen voor deze campagne beginnen al wanneer het nieuwe jaar nog maar net is begonnen. Ze brengt vernieuwing in het concept, maar doet er vooral alles aan om de ROI zo hoog mogelijk te maken.’

BSKNJ
Dit is alweer mijn 5e BSKNJ-periode bij PostNL, waarbij BSKNJ staat voor Black Friday, Sint, Kerst en Nieuwjaar. Sinds dit jaar ben ik verantwoordelijk voor onze mooie Decemberzegels-campagne.

KERST
Iets dat ik altijd moet uitleggen over mijn baan is dat ik het héle jaar zo goed als fulltime bezig ben met Kerst. Dus ook als het buiten 30 graden is, ben ik druk met de feestelijke decembermaand en alles wat erbij komt kijken, zoals de warme chocomelk, het knusse winterse en natuurlijk de kerstboom en kerstkaarten. Het is een van onze belangrijkste campagnes van het jaar, vanwege het bereik en de hoeveelheid kerstkaarten die er nog worden verstuurd voor Kerst. We starten op tijd, vaak zelfs al in de decembermaand van het jaar ervoor. Zo moet het ontwerp van de decemberzegels al voor de zomer gereed zijn, zodat we op tijd kunnen produceren en distribueren. En dit geldt ook voor de premium en het POS-materiaal.
We doen ook veel onderzoek om het effect van de campagne zo groot mogelijk te maken. We halen feedback op over het ontwerp van de premium en de zegels en (pre-)testen het campagneconcept. We vragen neurologisch advies op het storyboard als check voor de draaidag én we testen de TVC of online video middels neurologisch onderzoek om te achterhalen wat de reclame doet in het brein van de doelgroep. Slaat het echt aan, wordt het goed ontvangen en zet het aan tot kopen? Dat heeft tijd nodig, ook om alle resultaten weer te verwerken in het eindproduct. Als de campagne eenmaal live staat, doen we tijdens de campagneperiode onderzoek naar de consumentenverwachtingen als het gaat om zegels kopen en kaarten versturen en na afloop duiken we diep in de resultaten. Zo doen we een effectanalyse van onze media-inzet op de verkopen van de campagne om zo het effect te bepalen, maar ook om de mediamix te beoordelen en het jaar daarop te optimaliseren.
Combineer dat met wat we verder doen, zoals het ontwikkelen van de campagne zelf en alle uitingen, onze interne campagne, de berichtgeving, de operatie gereedmaken en dan kom je het jaar wel rond.
Daarnaast is het niet alleen onze grootste campagne, maar wat mij betreft ook de leukste campagne om te mogen doen! Er zit zoveel creativiteit in het ontwerp dat we kunnen door vertalen en we werken hier met een heel team aan. Samen het hele jaar heel hard werken om uiteindelijk zoiets moois neer te zetten, geeft mij onwijs veel plezier en voldoening.
We hebben een kernteam van ongeveer tien personen, maar ook zij schakelen weer met heel veel collega’s. Vanwege de grootte van de campagne, en alles wat we verder doen, werken we ook met verschillende bureaus. Met TBWA doen we al jaren de creatie en productie van de campagne en dit jaar is daar Blauw Gras aan toegevoegd, dat de online campagne heeft ontwikkeld. Retail Republic helpt ons bij het POS-materiaal, Dentsu met de mediastrategie en onder meer Direct Research, Validators en Unravel helpen mee om te onderzoeken wat het effect is van de campagne.





MARKETINGUITDAGING
Hier moest ik even goed over nadenken. In eerste instantie dacht ik meteen aan de uitdaging om als merk relevant te blijven en op te vallen tussen alle andere bedrijven en hun marketing. Maar eerlijk, eigenlijk vind ik dat een uitdaging van alle tijden. Een uitdaging die ik zelf nog best lastig vind, is de opkomst van Metaverse. Er is al veel over te doen, maar het is nog lastig om precies uit te leggen en te begrijpen, en dus om als marketeer in te schatten wat je ermee kunt, wat het betekent en of het past bij jouw bedrijf of product. Ik ben benieuwd hoe zich dat ontwikkelt de komende tijd en hoe we als marketeers hierop aangesloten blijven, zodat je niet overrompeld wordt als het er dan echt is.

TROTS
Enerzijds ben ik trots op de Decemberzegels-campagne van dit jaar. Ik vind de uitingen mooi en krachtig. Ik ben ook blij met dat extra stapje dat we hebben genomen in de optimalisatie van de online campagne, ondanks dat er echt al een heel goede basis lag toen ik het ‘kerststokje’ overnam. De online campagne hebben we dit jaar echt specifiek ontwikkeld voor de online kanalen en middelen die we inzetten.
Verder ben ik trots op ons dynamic marketing-initiatief. Dat is zowel een team als een werkwijze voor marketing dat zich richt op diepe personalisaties op basis van data. Het gaat om op het juiste moment, de juiste boodschap aan de juiste persoon te tonen. Om de relevantie van je boodschap, de effectiviteit, maar ook de klanttevredenheid te verhogen. Dit ben ik een paar jaar geleden gestart, samen met een aantal collega’s, en heb ik inmiddels overgedragen.

BLUNDER
Eén die bij me opkomt is van mijn vorige werkgever, Eneco. We hebben toen een enorm leuk ondernemersevenement georganiseerd en de uitnodigingen via een externe partij laten verlopen. Zij zouden ondernemers telefonisch uitnodigen voor het event en het liep enorm storm, althans volgens de gastenlijst. Eenmaal op de dag zelf zijn er uiteindelijk maar twee mensen gekomen! Wat bleek? De externe partij had de uitnodiging veel te vrijblijvend gehouden door een miscommunicatie in de briefing. Oeps!

MARKTPLAATS
Ik vind de nieuwe reclame en campagne van Marktplaats over tweedehands speelgoed heel goed. De timing is goed, de aanpak is goed, het zit lekker in elkaar. Mooi om te zien hoe ze het proces ook in beeld brengen. Dat er onderzoek is gedaan onder de doelgroep, zowel ouders als kinderen. En hoe ze daarmee de stigma’s rondom tweedehands speelgoed willen doorbreken én tegelijkertijd hun bedrijf in de spotlight zetten.

 



ERGERNIS
Nagesynchroniseerde commercials. Ik begrijp wel dat het idee erachter is om consistent te zijn in alle landen, maar voor mij werkt het niet, zeker niet als het nét niet goed is gedaan. Uit eerdere samenwerkingen en adviezen weten we van ons neuromarketingbureau Unravel ook dat het door het brein niet zo goed wordt ontvangen als dat wat je ziet niet – goed - matcht met wat je hoort. Dat vind het brein niet fijn, want de mismatch leidt af. Voor mij is dat nog een reden waarom die samenwerkingen zo belangrijk zijn voor ons. Je weet soms van te voren niet welke - kleine - dingen in een commercial wel of niet goed worden ontvangen en dat kan je reclame wel maken of breken. Ik ben dan ook heel nieuwsgierig of dit soort TVC’s vanuit neuroperspectief worden getest.

GOEDE MARKETING
Ik vind dat Hema gave dingen doet. Bij hen klopt alles voor mij. Ik vind Hema sterk in brand distinctiveness en hoe het merk dit doortrekt in de marketing. Hema weet duidelijk wat het merk maakt en zet dit goed in: de voice over, die herkenbare look & feel, maar ook hoe Hema zijn iconische producten inzet door er steeds iets nieuws van te maken en zo zowel de trouwe fans als een nieuwe doelgroep aan te spreken. Denk aan het Tompoucebier, het Takkie- en rookworst opblaasspeelgoed en het houten Hema-speelgoedwinkeltje.

FRUSTRATIE
Campagnes en uitingen waarbij het niet snel genoeg duidelijk is wie de afzender is van de boodschap. Ik vind dat afdoen aan de boodschap. Het kan een tactiek zijn, doordat je er wel over praat of het zelfs opzoekt, maar ik twijfel dan altijd of de creatie zodanig voorop stond dat men vergeten is om de afzender duidelijk te maken. De afzender zegt namelijk ook iets over wat je wil zeggen en hoe ik dat als ontvanger moet plaatsen. Vind ik dit leuk of niet leuk? Dat weet ik niet, want ik weet niet wie het me vertelt. Het kost me daarom meer moeite om de boodschap te ontvangen en dat frustreert me.

LOVEBRAND
Disney! Dat begon natuurlijk als klein meisje, toen ik nog prinses wilde worden, maar tegenwoordig is het ook doordat ik bewondering heb voor hoe het merk zijn identiteit doortrekt in álles wat het doet, zowel ex- als intern. Het jargon is er zelfs op aangepast: solliciteren is auditie doen en medewerkers zijn cast members, omdat iedereen zijn eigen rol vervult, zelfs als je in de schoonmaak werkt. Disney gaat heel ver om een optimale klantervaring te realiseren.

MEDIACONSUMPTIE
Heel eerlijk? Ik zit veel op Instagram en ik volg daar meer bedrijven dan vrienden en familie. De manier waarop je daar je producten en diensten en bedrijf naar voren kunt brengen, vind ik zelf heel prettig. Als een bedrijf het goed doet, zie je namelijk vooral de toepassing van de producten in de omgeving waarvoor ze bedoeld zijn, wat mij meer inspireert dan als ik het in de winkel zie. Ik heb met behulp van Instagram bijvoorbeeld de hele babyuitzet bij elkaar gezocht.

Ben je werkzaam in marketing en wil je ook graag meedoen aan deze rubriek? Mail dan naar nanny@marketingtribune.nl. Iemand voordragen die perfect is voor deze rubriek kan ook natuurlijk!

Lees ook:
Alex Backers van Vacansoleil
Elfi Voorhuis van Pickwick
Michiel Henneke van SIDN
Jiri Staats van Innocent
Melissa Scholten van Digital Realty
Ilse Peters van Auping
Marlies Maasdam van Kinderpostzegels
Merle Eggink van Cybex
Jacqueline Rutgers van Snap Inc.
Jordi Hillenga van Scapino
Ruth Mollema van Puppyplaats
Annabel Hoogendoorn van Sunt​
Tanita Mierau van Fruitz
Marieke Heesakkers
Florentine Vos van Podimo
Marga Stehmann van Carhartt
Mart Vonk van Vandebron
Marieke Schoon-van der Loop van Vrumona
Rene Heemskerk van Wallbox
Mari den Hartog van Odin
Stephan van Ee van Vrumona
Lenny Houwaart van The Good Roll
Martijn Rommertz van Mycosan​

Lore Vanaudenhove van Bristol
Ilse van Loon van Stoov
Bojan Brkić van AutoScout24
Sander van Gelderen van Effectory
Lena Knoerzer van Fairtrade Original
Niels Uiterdijk van Inepro
Karin de Koning van Beiersdorf
Art van der Vorm van Hansgrohe
Steffie van der Velde van Luxaflex
Maura van Styrum van Livekindly Collective​
Melanie Koning van Grolsch
Thomas Luberti van Wijnvoordeel
Marthijn van Oostveen van Houtwarenhuis
Ruby Lee van Hoorn van Lush
Tim Geelen van The Coca-Cola Company
Charlotte Paulus van Talk360
Zoë Snijder van Hooghoudt​
Madelon Altena-Bogers van Etos​
Michiel van Elk van Sublime​
Patricia van Heffen van Do It Organic​
Laurens Miedema van Gamma
Elke Schroevers van Organto
Roelijne Peters van Meetic-Group/Lexa
Ralph Rijks van Zalando
Liane Lens van Unox

Margaret Kreuger van T-Mobile
Akram Bouadli van Keune Haircosmetics

Nanny Kuilboer

Laatste reacties

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken