Brandreview kerstspecial: welk merk claimt sterkste positie in kopen kerstcadeaus?

Uit onderzoek van Sensu Insight Ltd in opdracht van One4all cadeaukaarten blijkt dat cosmetica (40%) en verzorgingsproducten (33%) de meest verkochte kerstcadeaus zijn. Validators heeft met input van consumenten een selectie gemaakt van de 12 meest genoemde winkels en merken die voor kerst worden gekocht en hebben hiervan de mentale marktpositie in kaart gebracht.

Brandreview is onderdeel van de Monitor Consumentengedrag, initiatief van Validators en VU Amsterdam om sinds 2020 het effect van een crisis op consumentengedrag te meten. In dit artikel lees je de belangrijkste uitkomsten, in de Brandreview Academy op 17 januari wordt meer verdieping gegeven.

Het doel van het onderzoek is behoeften en het perspectief van consumenten in kaart te brengen. Waar baseren de consumenten hun keuzes op bij het kopen van kerstcadeaus in de meest gekochte categorie cosmetica en verzorging? Validators kwam tot 12 belangrijke behoeftes (CEPs: Category Entry Points) voor het kopen van kerstcadeaus binnen deze categorie. Daarvan staan in de onderstaande grafiek de twee meest relevante en minst relevante behoeften.

Figuur 1: Top 2 CEPs met hoogste en laagste relevantie binnen kerstcadeaus cosmetica en verzorging

‘Ik wil een kerstcadeau kopen dat leuk is om te geven’ is het belangrijkste motief voor het kopen in de categorie cosmetica en verzorging. Deze reden werd door maar liefst 80% van de kerstinkopers genoemd als belangrijkste reden voor het kopen van cosmetica en verzorging cadeaus voor kerst. De op-een-na meest relevante reden is ‘om de ontvanger te verwennen’, 77% van de Nederlanders vindt dit een belangrijke reden bij de aankoop van een kerstcadeau. De twee minst belangrijke redenen zijn dat het cadeau een ‘bekend merk’ en ‘mooi ingepakt’ is. Slechts een derde van de doelgroep geeft aan dit belangrijk te vinden.

Marktaandelen in kerstcadeau cosmetica en verzorging branche

Per behoefte worden merken gemeten die hieraan worden gelinkt door consumenten. Dus bij ‘leuk om te geven’ wordt de link gelegd met welke merken leuk zijn om te geven voor kerst. Zo wordt het mentaal marktaandeel in kaart gebracht voor de genoemde merken. In het geval van kerstcadeaus worden niet alleen merken overwogen, maar ook winkels. Door vanuit de behoefte van een consument naar een merk te kijken blijkt dat een merk niet altijd concurreert met de meest voor de hand liggende alternatieven binnen dezelfde branche. Zo concurreert Hugo Boss bijvoorbeeld met Rituals. Om toch in kaart te kunnen brengen hoe een merk presteert binnen deze kerst “markt” worden de mentale marktaandelen berekend en vervolgens vergeleken met daadwerkelijk koopgedrag als maat voor echt marktaandeel (zie onderstaande figuur 2). Deze analyse geeft een waardevolle voorspelling van het toekomstig koopgedrag van consumenten als het gaat om kerstcadeaus in cosmetica en verzorging.

 Figuur 2. Mentaal versus echt marktaandeel kerstcadeau verzorging en cosmetica branche

Eerste strategische verkenning in de kerstcadeau cosmetica en verzorging branche

Figuur 2 laat zien dat Rituals mentaal leiderschap claimt, maar dat Kruidvat het meest wordt gekocht en winnaar is in het echte marktaandeel met kerstinkopen. Kruidvat heeft wel een lager mentaal marktaandeel ten opzichte van het echte marktaandeel. Vaak zorgt dit voor een kwetsbare positie, maar in het geval van Kruidvat is dit een keuze doordat zij zich vestigen als prijsvechter; ‘Steeds verrassend, altijd voordelig’. In figuur 3 is duidelijk te zien dat Kruidvat (35%) in de behoefte ‘voordelig kopen’ sterk gevestigd is in het brein van de consument ook voor de kerstinkopen.

Figuur 3. Mentaal marktaandeel verdeling CEP Voordelig kopen

Rituals is mentaal marktleider met de kerst, maar heeft een lager echt marktaandeel (zie figuur 2). Er zijn dus barrières waardoor Rituals niet evenveel wordt gekocht als dat consumenten aan hen denken. Dit betekent dat er groeipotentie is en die kan bereikt worden door het wegnemen van deze barrières. Rituals is ook leider als het gaat om meest overwogen merk in alle categorieën (netwerk omvang). Kruidvat komt met 4% nipt voorbij Rituals in mentaal bereik (% minimaal een keer genoemd in categorie). De meest kleinere ‘kerstmerken’ zijn logischerwijze wat hoger in mentaal aandeel en zullen hard gaan werken om consumenten te verleiden en te bereiken. De grote consumentenmerken lijken goed gebruik te kunnen maken van hun bestaande merkpositie.

Mooi ingepakt kerstcadeau en een bekend merk zijn minder van belang

Wanneer het gaat om een ‘mooi ingepakt’ kerstcadeau scoren de luxere merken, zoals Rituals, ICI PARIS XL en Douglas hoger dan de bekende drogisterijen. Opvallend is dat slechts 33% van de consumenten het belangrijk vindt dat het gekochte kerstcadeau ‘mooi is ingepakt’ (zie figuur 1). Ook is de ‘bekendheid van het merk’ binnen deze categorie bij slechts een derde relevant bij het kopen van kerstcadeaus. Hoewel een ‘bekend merk’ en een ‘mooi ingepakt cadeau’ minder van belang zijn, is het wel belangrijk dat het cadeau ‘leuk is om te geven’ en dat de ‘ontvanger ermee verwend wordt’.  

Hema scoort bovengemiddeld op duurzaamheid

Duurzaamheid lijkt steeds belangrijker te worden bij de aanschaf van producten, maar bij kerstcadeaus is duurzaamheid voor 43% van de Nederlanders van belang. Hoewel Hema en Rituals in deze categorie boven hun gemiddelde marktaandeel wordt overwogen, speelt duurzaamheid een relatief kleine rol bij het kopen van een kerstcadeau.

Concurrentie

In de verschillende CEPs wordt het aantal merken gemeten dat wordt overwogen. Als er in een categorie veel merken worden overwogen, dan is de concurrentie groter. Het aantal concurrenten loopt van 2,9 tot 4,1 merken per CEP. Qua ROI kan het nogal uitmaken in welke behoefte je wilt groeien. De minste concurrentie is bijvoorbeeld op 'duurzaam cadeau' en de meeste concurrentie is op 'ruikt lekker' en ‘verlanglijst’. Als nieuwkomer in de kerstcadeaubranche is het verstandig om aandacht te hebben voor relevante CEPs waar relatief weinig concurrenten zijn. 

Meer weten op Brandreview Academy 17 januari 2023 

Als je meer wil weten over Brandreview in de kerstcadeaubranche of wil je meer leren over het laten groeien van je (mentale) marktaandeel en de wetenschap daarachter? Schrijf je dan in voor de online workshop op dinsdag 17 januari.

Opzet Brandreview
In 2018 zijn VU Amsterdam en Validators gestart met het Institute for Brand Analytics. Doel van deze samenwerking is het stuurbaar maken van merken en het meetbaar maken van marktaandelen in de hoofden van consumenten. Na vier jaar onderzoek naar ruim 300 merken kwamen we tot een methode die de kracht van merken kon meten en voorspellingen kon doen over het marktaandeel. Vanaf augustus loopt elke maand een specifieke branche mee als onderdeel van de Monitor Consumentengedrag. Eerst wordt met een online kwalitatief vooronderzoek de behoefte van consumenten getoetst (CEPs) en daarna wordt er een Brandreview meting gedaan.