DOSSIER DE P VAN PLAATS Marketeers op stelling

De P van Plaats - een toch altijd onderbelichte P - lijkt anno 2023 weer aan belang te winnen. De stenen winkel maakt een comeback en zorgt voor evenwicht tussen off- en online shoppen. ‘Winkelleegstand naar laagste niveau in tien jaar, zelfs speelgoedzaken geopend’, kopte de NOS op 9 januari 2023. De dalende leegstand komt volgens Locatus, marktleider op het gebied van retailinformatie in de Benelux, vooral doordat winkels veranderen in woningen, maar er is ook nog een andere ontwikkeling gaande: ‘In sommige branches zijn de afgelopen jaren door de sterke opkomst van internet zo veel winkels verdwenen, dat de bodem onderhand wel bereikt lijkt en er zelfs weer ruimte ontstaat voor nieuwe zaken.’ Locatus ziet een opleving bij onder meer juweliers, kookwinkels, zaken voor bijvoorbeeld postzegels en munten, maar ook in de speelgoedbranche. We legden een stelling voor aan ons panel van marketeers en vroegen retailexpert René Repko ook om een reactie.

Wouter Vink
VP Marketing bij Lightyear

‘Ik ben de afgelopen jaren vaak naar een mall uitgeweken’
Tja, het juiste antwoord is natuurlijk dat het helemaal afhangt van het product, de doelgroep en de customer journey, maar in mijn eigen ervaring met het marketen van software/apps en andere technologieproducten ben ik de afgelopen jaren toch ook vaak naar een mall uitgeweken. In de beperkte definitie van 'plaats' voor distributie slaat dat vaak nergens op: extreem duur, moeilijk op schaal uit te rollen en branchevreemd, maar als je marketingdoelstellingen hoger in de funnel zitten, dan is een mall opeens wel een goede plek om een ‘captive audience’ te vinden. Uiteraard meet je dan ook de resultaten, maar je verwacht geen directe sales/conversie en moet de investering daar dus ook niet op afrekenen. Met Lightyear gaan we het komende jaar ook onze doelgroep opzoeken en kijken dus ook serieus naar de mall. Het overbrengen van een complex concept als een zonneauto doe je niet in een pre-roll van 5 seconden...

Bram Meijer
Marketing Director EMEA bij Beyond Meat

‘Beleving is belangrijk voor aankoopmoment’
Als je kijkt naar de P's in de marketingmix dan is Plaats altijd van belang geweest, omdat 'de beleving' énorm belangrijk is voor het uiteindelijke aankoopmoment. Een fysieke winkel of een mall is dan zeker de beste plek om het product te voelen, proeven en te ervaren. Ook voor Beyond Meat is dit een van onze belangrijke elementen in de marketingmix, want: tasting is believing! Tijdens het coronatijdperk zijn we echter meer en meer gewend geraakt deze laatste stap online te nemen, maar nu alles weer open is, denk ik dat menig consument de voordelen weer ziet van een echte winkel; met bijkomend pluspunt dat dit teleurstelling en retourneren scheelt. Een mall voegt daarnaast ook het gemak van alles onder een dak toe en het geeft een creatieve impuls door het ontdekken van nieuwe producten. Of de mall de ultieme P van Plaats blijft, zal de tijd moeten leren. Dit zal onder meer worden bepaald door macro-economische ontwikkelingen en daarmee verdere groei van online vs offline shopping, maar ook waar de consument in de toekomst de meeste benefits ziet.

Suzanne Goossen
Head of Retail TUI Nederland

‘Fysieke locaties zeggen veel over wat je als merk wilt uitstralen’
TUI gelooft in de combinatie van online verkoop én stenen winkels. We hebben de afgelopen jaren zelfs nieuwe TUI-shops geopend en hebben er momenteel 140. De ruim 650 collega’s zijn niet alleen verkopers; zij maken ons merk persoonlijk en zorgen ervoor dat we dichtbij onze klant kunnen staan. Sterke merken zijn doorlopend zichtbaar en fysieke locaties zeggen veel over wat je als merk wilt uitstralen. De combinatie van online adverteren en onze winkelzichtbaarheid zorgt ervoor dat we continue top of mind blijven bij consumenten. Als retailer wil je enerzijds een goede buur zijn, maar zoek je ook goede buren. Niet-concurrerende merken met eenzelfde klantgroep versterken elkaar in het straatbeeld door samen te werken en daarmee die gezamenlijke klant te binden. De shopping mall of winkelcentrum als one-stop-shop voor alles wat je nodig hebt in het dagelijks leven (van boodschappen tot kleding) en daar hoort reizen vandaag de dag gewoon bij! Een goed winkelcentrum is daarom een win-win. De klant vindt er gemak én al zijn merken bij de hand, als retailer vind je er jouw goede buur. Samen maak je het succes van een mall of winkelcentrum.

Rob Revet
Consultant bij Mark Stronger

Als een slappe witte boterham
Winkelcentra zijn vooral efficiënt. Je parkeert er naast een flink aantal winkels; welke is geen verrassing, overal tref je namelijk dezelfde winkels, aangevuld met fastfoodrestaurants en een ouderwetse lunchroom. Zo een waar je luncht met sinaasappelsap uit een pak en twee rundvleeskroketten op een slappe witte boterham. De architectuur weerspiegelt meestal datzelfde niveau. Mij maak je er niet blij mee en als ik er om me heen kijk ben ik meestal niet de enige. Maar toegegeven, vaak zijn winkelcentra handig. Een dweil en een emmer heb je meestal nodig als je iets schoon hebt te maken en dan heb je niets aan ‘vandaag besteld, morgen in huis’. Voor de gemiddelde koopwens is het winkelcentrum dus prima, maar voor sfeer en beleving moet je er niet zijn. Daarvoor moet je in de binnensteden zijn en dan niet in de winkelstraten die net doen alsof ze winkelcentrum zijn. Maar ‘binnenstadwinkelen’ is niet efficiënt en parkeren is dramatisch. Ook online winkelen is vaak niet erg efficiënt, en zeker niet sfeervol of gezellig. Online is het aanbod wel weer gigantisch. Zo heeft elk distributiekanaal zijn specifieke voor- en nadelen. Ultiem is er geen een. Niet voor consumenten en dus ook niet voor merken en retailers.

‘Mijn issue met malls? Het gebrek aan variatie…’

Ook retailexpert René Repko reageerde voor ons op de stelling ‘Een mall is de ultieme P van Plaats.’ Repko: ‘Dat valt wel mee. Ze zijn er in alle soorten en maten. In de VS heb ik er een paar gezien waar het licht al letterlijk uit was gegaan, vergane glorie. In China zijn er waar een half Euro Disney en vier keer The Mall of the Netherlands inpassen. Malls kunnen handig zijn en een probleem oplossen, want droog als het regent of koel als het veel te warm is. Moderne malls hebben out of home consumptie helemaal geïntegreerd en als ze dat doen als in Leidschendam werkt dat perfect. Ook is bereikbaarheid met voldoende parkeerruimte vaak essentieel en dat zit meestal redelijk goed. De typisch Franse variant met twee sterke “traffic builders”, meestal een hypermarkt aan de ene zijde en een mega DHZ-zaak of woonwinkel aan de andere kant, kan ook goed werken. Daartussen vinden we dan horeca en mode. Niks mis mee.’

Psychologisch nadeel
Wat is Repko’s echte issue met malls dan? ‘Het gebrek aan variatie. Vaak is het veel teveel van hetzelfde en zijn de “fringe” formats een beetje naar de periferie geduwd. Variatie in aanbod is er te weinig; bijvoorbeeld waarom zoveel mode en amper wonen en waarom ontbreekt er vaak een goede boekhandel? Variatie binnen een segment ontbreekt ook meestal, bijvoorbeeld te veel modeformats die wel erg dicht bij elkaar gepositioneerd zijn.
Malls hebben bovendien ook een psychologisch nadeel, aldus Repko: ‘Als het licht, de hoogte, geur, zichtlijnen en de temperatuur net niet goed zijn, of zelfs contrair aan de basic Feng Shui-principes, kunnen ze een vleug van depressiviteit en melancholie veroorzaken. Muziek kan dan net een duw de verkeerde richting geven met als gevolg treurige shoppers, verveeld op zoek naar niks. Er is een Instagram-account genaamd “miserable_men” met hilarische foto’s van mannen die zich stielijk vervelen tijdens een dagje shoppen. Dat gevoel dus.’

‘Nobody said it would be easy’
Op zoek naar een woonoplossing? Dan kom je met bijvoorbeeld Villa Arena een heel eind. Op zoek naar nieuwe items voor je kledingkast? The Mall of the Netherlands biedt overzicht. Je hebt na een uur of twee echt wel door wat het midden van de markt is qua aanbod, prijzen en collectie. De fysieke ervaring is meestal ook sterker dan bijvoorbeeld een vergelijkbaar bezoek aan een digitale mall als Zalando. Als de variatie dan nog wat groter kan worden en de psychologische en emotionele ervaring sterker is er zeker een toekomst voor malls. Maar ‘nobody said it would be easy’ en dat geldt ook voor malls.

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier De P van Plaats en verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2023.

Lees ook:

DOSSIER DE P VAN PLAATS Complete marketingupdate