[interview] Nieuwe CCO De Beren stelt 'marketinguitdagingen horeca te zullen trotseren'

Marjolein Mens begon in 2014 op haar 23e bij De Beren na haar studie Communicatie Media en Informatietechnologie en klom gestaag op richting haar huidige functie. Mens zag al op jonge leeftijd de potentie van het concept dat toen nog bestond uit losse restaurants, vertelt ze.

'Bij de start van mijn carrière waren er 19 restaurants, allen met een andere naam. Intussen zijn er ruim 50 restaurants en meer dan 30 bezorgrestaurants.'
Mens belandde bij het toen nog kleine marketingteam en werd eindverantwoordelijk voor de communicatiestrategie intern en extern. In 2016 vond onder haar leiding de rebranding van franchiseformule De Beren plaats, werd een merkstrategie neergezet en begon het ombouwen van de restaurants naar een nieuwe eigentijdse stijl. Na de verbouwing werd de vestiging in kwestie verkocht aan een franchisenemer.

Mens zag al snel het belang van databases met klantinformatie en stortte zich op social media. Er werd vanwege de groei een marketingmanager van buiten aangetrokken maar al snel botste die met de hands-on mentaliteit die De Beren eigen is, waarna Mens de functie zelf ging vervullen. Ze breidde de afdeling uit naar een club van vijftien personen en trad als gezegd onlangs toe tot de directie van het bedrijf. Als Chief Commercial Officer is ze nu verantwoordelijk voor alle marketing, communicatie en sales van De Beren.

Alleskunner
Naast haar functie op het hoofdkantoor werd de kersverse CCO in 2021 ook nog mede-franchisenemer van een De Beren bezorgvestiging samen met haar partner. Om zich echter te kunnen focussen op haar nieuwe rol, runt haar partner deze vestiging nu volledig. Toch had ze deze periode voor geen goud willen missen: 'de ervaring die ik heb opgedaan in het bezorgrestaurant en daarmee het inzicht dat ik heb gekregen in onze eigen organisatie is onbetaalbaar.'

Meebewegen met veranderingen
De Beren is een groot bedrijf dat de laatste jaren een focus had op groei. 'Ieder kwartaal opende er ergens in het land een nieuwe vestiging, met uitschieters tot wel drie in een maand', vertelt Mens. Landelijke dekking is inmiddels een feit voor de franchise formule, die in alle provincies van het land wordt bestierd door zelfstandige ondernemers. 'Maar net als bij de kroeg op om de hoek en het segment luxe restaurants vraagt de huidige markt ook van een groot concern als De Beren om een andere strategie en een enorme dosis creativiteit. Om gasten binnen te krijgen, het voor hen betaalbaar te houden en het servicelevel te behouden in de huidige krappe arbeidsmarkt hebben we onze focus verlegd. Ik prijs me gelukkig ook als ondernemer in ons eigen bedrijf te hebben gewerkt, ik weet goed hoe leuk maar ook uitdagend het kan zijn. Ik heb aardig wat vrijdagavonden na mijn werk op kantoor rondgefietst met bestellingen', zegt Mens tegen MarketingTribune. 'Het zijn echt andere tijden.'

Na de coronaperiode was het tijd voor iets nieuws. 'We merkten dat gasten enorme behoefte hadden om weer te genieten van de horeca na een periode van thuiszitten. En dan het liefste lekker lang tafelen met elkaar.' Om te voorzien in deze behoefte, werd het 'Dare to Share' concept gelanceerd: 'verrassende happen om met elkaar te delen en in meerdere gangen te bestellen'. Ook casual dining maakt op dit moment een vlucht, vertelt ze. 'Een trend die perfect past in het straatje van De Beren. Trends zijn er niet voor niks. We vinden het belangrijk om in te spelen op de behoefte van onze gasten. Daar hoort natuurlijk ook een toegankelijk en ongedwongen driegangenmenu bij, afgestemd op het seizoen met als afsluiter een fijn dessert.'

Prijsstijgingen
De hogere energielasten en capaciteitsproblemen bij leveranciers zorgen het laatste half jaar doorlopend voor prijsverhogingen op de inkoop. 'Dat terwijl we weten dat onze gasten thuis zelf ook al hogere lasten hebben. Niet het moment dat je je prijzen aan wilt passen. Dus we stellen dat zo lang mogelijk uit. Proberen creatief te zijn in de keuken en andere oplossingen te zoeken om te besparen.'

Ambitie
De frisbakken CCO Mens wil het komende jaar werken aan het perfectioneren van de ‘customer journey’ van haar gasten en aan marketing automation. Ze wil zoveel mogelijk weten van de klant/ gast om een gepast aanbod te kunnen doen volgens een ‘customer intimacy strategy’. Ook gaan ze testen met prijsdifferentiatie, lagere prijzen op dalmomenten, een gepersonaliseerd aanbod per type vestiging en komt het dagmenu weer terug. 'Nog steeds eigentijds maar ook trouw aan onze positionering', aldus Mens.

Klassieke horeca mentaliteit
Naast dat werkgeluk van de medewerkers hoog in het vaandel staat, is er veel aandacht voor intern opleiden in De Beren academy. 'Er zijn veel nieuwe mensen in het bedrijf zonder branche-ervaring, die leiden we zelf op tot professionals met een klassieke horecamentaliteit. Zo houd je medewerkers gemotiveerd en geef je gehoor aan hun ambities.' Ook staat verder verduurzamen op de agenda en is Marjolein Mens altijd op zoek naar vernieuwing. Haar grote voorbeeld? Ketens als McDonalds volgt ze op de voet. 'De nieuwe marketinguitdagingen in de horeca sinds het einde van de pandemie ga ik trotseren', sluit ze fier en optimistisch af. Meer info over De Beren lees je hier.
(PvWK)

Lees ook op onze zustertitel Customer First over De Beren in coronatijd: 'Zodra de horeca weer open mag, roepen we een nationale feestdag uit’