[column] Hoe Aesop een statussymbool werd
![[column] Hoe Aesop een statussymbool werd](/food-en-retail/nieuws/2023/12/column-hoe-aesop-een-statussymbool-werd/havermelk-misunderstood-whiskey-unsplash-nw-juist.jpg)
- Food-en-retail
- 18 dec 2023 @ 10:30
- Link
-
Gastblogger
Gastauteur
MarketingTribune - TrendsStrategie
- 18 dec 2023 @ 10:30
- Gastblogger
In aanloop van de a.s. publicatie van Jongereniconen 2024 op MarketingTribune, belicht trendspotter Jonas Kooyman (Havermelkelite) alvast een opmerkelijk merk. 'Op een recente woensdagmiddag stapte ik naar binnen bij de meest pretentieuze zeepwinkel ter wereld: Aesop. Ingericht als een luxueuze Victoriaanse apotheek, met het getokkel van een harp uit de speakers en de geur van mandarijntjes in de lucht, was ik de chaos van de Amsterdamse binnenstad al snel vergeten.'
In stellingen tegen de muur stonden de statussymbolen uitgestald: donkere flesjes handzeep met minimalistisch logo’s, à 35 euro per stuk. Aesop vind je in de badkamers van vijfsterrenhotels, de wc’s van restaurants met maandenlange wachtrijen of de keukens van stedelingen met een bovenmodaal inkomen.
Hoewel ik van plan was om alleen wat rond te snuffelen, wist de modelachtige verkoopster mij op bijzonder slinkse wijze toch zover te krijgen om plaats te nemen voor één van de drie in de winkel opgestelde marmeren wasbakken met koperen kraan, waarna ze zeep op mijn hand pompte. Na het afspoelen kreeg ik een klein handdoekje om mijn handen af te drogen, gevolgd door een pompje lotion. 35 euro armer stond ik even later buiten met een fles handzeep die een scrub bevatte van Indiase graswortels en ‘gemalen vulkaansteen’.
De Aesop-winkel in de Utrechtsestraat, Amsterdam. Foto: Aesop
Het nieuws dat het Australische merk voor ruim 2,2 miljard euro is gekocht door het Franse L’Oréal – de grootste aankoop ooit van het beautyconglomeraat - had mij nieuwsgierig gemaakt. Aesop, ook wel beschreven als ‘de chicste manier om bacteriën te doden’, was ik de laatste jaren steeds vaker tegengekomen in de badkamers van vrienden die hun eerste grote carrièrestappen hadden gezet, en daarmee hun besteedbare inkomen zagen stijgen. Eerder las ik al dat het cult-achtige merk zó gewild is dat het wordt gestolen uit Airbnbs en sommige restaurants zelfs slotjes om de kostbare flessen plaatsen. Hoe werd Aeosp een statussymbool?
Aesop (spreek uit als ie-sop) werd in 1987 opgericht door Dennis Paphitis, een kapper uit Melbourne. Om de ammoniakgeur van zijn haarproducten te verbloemen, zo gaat de legende, mengde hij die met essentiële oliën; gemaakt van kruiden als salie en rozemarijn. Na verloop van tijd begon hij de shampoos en zeep aan zijn klanten te verkopen. In 2004 opende hij zijn eerste winkel. Twintig jaar later zijn dat er bijna 300 (waarvan twee in Nederland, allebei in de hoofdstad) en heeft het concern een omzet van 537 miljoen dollar per jaar. Aesop verkoopt overigens niet alleen maar zeep, maar ook shampoo, cosmetica, kaarsen en dierenshampoo.
De oprichter van Aesop, ex-kapper Dennis Paphitis uit Melbourne
Vanaf het begin koos oprichter Paphitis voor een uiterst herkenbare huisstijl: chique, donkere apotheekflesjes en een logo met minimalistisch lettertype. Het merk adverteert niet. In plaats daarvan opent het winkels in de hippe, veryupte buurten van wereldsteden en werkt het samen met het hogere segment horeca. Elke winkel heeft een ander fotogeniek ontwerp. Zo is de Romeinse zaak ingericht door Luca Guadagnino (de regisseur van Call Me By Your Name) en bevat die in Singapore aan het plafond een soort omgekeerd regenwoud.
De afgelopen jaren lekten merkwaardige details naar buiten over de bedrijfscultuur van het Australische merk. Mensen die er werken worden ‘aesopians’ genoemd. Hun wordt verboden om met klanten over het weer te praten (te banaal, te oppervlakkig.) Op de wc’s wordt alleen goedgekeurd papier gebruikt, ook zijn alleen zwarte bic-pennen toegestaan en is het verboden om te lunchen aan je bureau.
Toch zijn de chique verpakkingen en fotogenieke winkels niet de enige reden dat Aesop zo populair is. Dat heeft namelijk óók te maken met de prijsklasse. De rijken kopen de decadente handzeep omdat deze bestaat; young professionals willen de zeep omdat deze een nog net betaalbaar luxeproduct is dat 'de ziel verrijkt en een toegangsticket is tot een plekje in de gegoede klasse', schreef de Britse krant Spectator onlangs. Om daaraan toe te voegen: 'Een huurwoning met dure zeep is immer alles waar het millennialbestaan om draait.' Vanwege de associatie met rijkdom, smaak en succes zou Aesop geliefd zijn bij statusgevoelige HENRY’s (high earners, not rich yet), aldus zakenkrant The Wall Street Journal.
YouTuber Michelle Daf met haar Aesop-flesje
Uiteraard is er ook kritiek op de cultus rondom het dure zeepmerk – dat vanwege het ‘clean beauty’ imago (cosmetica met zo min mogelijk chemicaliën) én de pandemie (thuis luxer maken) de wind mee heeft. Op TikTok worden tips uitgewisseld voor Aesop dupes (imitaties) voor een fractie van de prijs, zoals bij de Aldi. Of mensen kopen één keer een fles, om hem daarna te hervullen met een goedkopere variant. Zoals de The Wall Street Journal ene Nick citeert: 'Zullen gasten echt mijn huis verlaten en zeggen: ik vind het leuk om tijd met Nick door te brengen - hij heeft de beste zeep ooit'? Of: 'nu ik gezien heb wat voor uitstekende smaak in zeep Nick heeft, zie ik geen enkele reden om hem geen promotie te geven'?
'Ik twijfel geen moment aan de kwaliteit van Aesop', schrijft de journalist van het Spectator-artikel. 'Maar misschien moeten we ons er bewust van zijn, dat we allemaal een beetje voor de gek worden gehouden. (..) Je kunt niet ontkennen dat een Australische man ons ervan heeft overtuigd dat het doodnormaal is om 75 euro aan handcrème uit te geven.'
Ondertussen plaatste ik mijn gloednieuwe Aesop-handzeep in m’n badkamer, die dag had ik bezoek. Toen ik zag dat het logo naar de muur toe was gedraaid, kon ik het niet laten om die een kwartslag te draaien, zodat de naam goed in zicht was.
Een mooie dag,
Jonas Kooyman
hoofdredacteur Havermelkelite
• Lees ook: De Marie-Claire’s van de wereld schieten in de stress: havermelk is misschien wel minder gezond dan het lijkt. Wat is hier aan de hand?
RESERVEER HIER JE PRINT-EXEMPLAAR VAN JONGERENICONEN 2024 o.v.v. MT20/'23
Ook abonneren op Havermelkelite? Opties ziehier
beeldcredit: Misunderstood (haver) Whiskey / Unsplash
-
Gastblogger
- Werkt voor: MarketingTribune
- Functie: Gastauteur
- Website:https://www.marketingtribune.nl
- Profiel »
- prijsklasse
- Nick
- influencers
- yup
- merk
- high earners
- handzeep
- not rich yet
- hip
- Amsterdam
- Jonas Kooyman
- Havermelkelite
- trend
- online moedercultus
- Jongereniconen 2024
- Dennis Paphitis
- Aesop
Laatste reacties
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Meest gelezen
- Nieuwe spaaractie Jumbo speelt in op producten Van Dichtbij
- Today is Greenday combineert gezond - gewild en betaalbaar
- [column] Van traditie naar transformatie: duurzaamheid in de...
- Blue Band schakelt Gordon Ramsay in om thuiskoks te inspireren
- Netto-omzet van Action tikt in 2024 €13,8 miljard aan
- Sanne Beijer-ten Voorde van Villa for You: 'Soms moet je...
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Laatste Nieuws
- [onderzoek] Gemak en nabijheid... 06-02-2025
- Droste-effect mogelijk ten einde05-02-2025
- 'Nederlandse eiwittransitie kan en... 05-02-2025
- Eduard Verbaarschot van Duinrell:... 05-02-2025
- Fanta en Xbox laten gamers spelen... 03-02-2025
- Van Munster opvolger Van der Ent als... 03-02-2025
MarketingTribune Events
- 8apr 2025
Branded Content Event
- 15mei 2025
Retail Media Day
- 12jun 2025
NIMA Marketing Day