Black Friday groeit uit tot Black November

‘Black Friday wordt steeds meer een Black November’ constateert het Journaal, winkels kunnen niet meer stoppen met aanbiedingen en de kortingsdruk is al weken zo hoog dat de grens tussen herfst- en feestmaand vervaagt. Het piekmoment is wel 21 november 2025, de dag na het Amerikaanse Thanksgiving waarop mensen daar cadeaus gaan inslaan voor de feestdagen - want het is een vrije (vrij)dag.

Amazon trapt dit jaar de internationale Black Friday-campagne af op donderdag 20 november, een dag eerder dan de meeste Nederlandse webwinkels. De actieperiode loopt door tot maandag 1 december, waarna retailers direct overschakelen op Sinterklaas en daarna de kerstverkoop. ‘Elke dag komen er nieuwe deals in 35 productcategorieën,’ belooft Amazon, met kortingen die oplopen tot 50 procent. Ook platforms als de TikTok Shop trekken hun piekmoment nu breder, na eerst de Early Deals (29 oktober - 5 november), komt de Black Friday Peak (21 november - 1 december) en vervolgens de Sint- en Christmas Deals (2 - 18 december). Een standaard planning die nu gevolgd wordt door steeds meer Nederlandse retailers.

Deze spreiding begint nu ook in Nederland de nieuwe standaard te worden. Uit data van researchbureau Billy Grace blijkt dat de Black Friday-periode in Nederland in de praktijk zelfs al begin oktober is begonnen. Het onderzoeksbureau spreekt van ‘een zes weken durende koopjesveiling waarin concurrentie, aandacht en kansen samenkomen.’ Waar consumenten nog gewend zijn aan één grote koopjesdag, de Black Friday, spelen merken inmiddels in op een veel langere aankoopcyclus.

Voor marketeers betekent dit een fundamentele verschuiving in timing en strategie. Budgetten moeten eerder worden ingezet, campagnes moeten langer hun relevantie behouden en data-gedreven optimalisatie wordt cruciaal. De focus verschuift van ‘meer spenderen’ naar ‘slimmer spenderen’ met gefaseerde campagnes die pre-, peak- en postmomenten combineren, in zes weken vol aanbiedingen, passende content en streven naar conversies. Wie vasthoudt aan het oude ritme van eind november, mist de boot.

Infographic: NOS

Toch zijn er ook retailers die zich juist afzetten teggen de Black Friday-gekte en die dag als statement juist de deur op slot doen en bijvoorbeeld de natuur in gaan met medewerkers. De gedachte hierbij is dat hebzucht niet de belangrijkste waarde is en dat sterke merken het hele jaar aankoopwaardig blijven. Dat hangt natuurlijk ook af van de categorie waarin je opereert. Premium brands zijn minder afhankelijk van koopjes - al kan zelfs hiervoor wat extra store traffic prettig zijn, zo zal elke marketeer erkennen.

DPG Media en Panel Inzicht deden in aanloop naar de vorige Black Friday, in 2024, onderzoek naar de verwachtingen in Nederland rond de dag. Resultaat:

• 53% van de Nederlandse consumenten verwachtte aankopen te doen tijdens Black Friday;
• 63% koopt iets voor zichzelf, 46% koopt in voor Kerst, 33% voor Sinterklaas.
• 55% bepaalt vooraf wat het koopt, 21% bepaalt pas in de winkel.
• Interessant: 45% van de respondenten ervaart Black-Friday-advertenties als leerzaam.
• 100+ euro is het meest genoemd als antwoord op de vraag: 'hoeveel verwacht u uit te geven'.
• Online als aanschafplatform groeit volgens DPG: 47% shopt alleen online, 40% alleen fysiek, 13% beiden.

Bronnen: NOS, Emerce, DPG Media en Billy Grace; screenshot: NOS Journaal