Hema zet duurzame beauty in de spotlight met nieuwe make-uplijn

De consumentenactivatie is nu gestart en de pop-up winkel is tot en met zaterdag 15 november 2025 geopend op het CS Amsterdam.

De introductie draait vooral om vernieuwing: navulbare producten, volledig vegan formules en slimme cases die hergebruik stimuleren. Met deze lijn geeft Hema zijn beautyschap niet alleen een visuele upgrade, maar ook een duurzaam fundament. De make-over in de winkels, fris, overzichtelijk en premium, ondersteunt die positionering. Volgens Tamara van Geest, Unit Manager Beauty, sluit de relaunch direct aan op de merkbelofte van toegankelijke kwaliteit. ‘We bieden producten van A-merk kwaliteit in een verpakking die net zo mooi is als die van de luxemerken, en dat allemaal voor een Hema-prijs,’ zegt ze. ‘Zo maken we luxe bereikbaar voor iedereen.’

Vrij van plastic en talk
De collectie bestaat uit onder meer navulbare bronzers en poeders, liquid blushes met niacinamide, matte blush & bronzesticks, tinted drops en een glow primer tinted. Blikvanger zijn de lipsticks: consumenten kiezen een van de vier cases en klikken daar eenvoudig hun favoriete kleur in. Alleen de refill hoeft later vervangen te worden, wat verpakkingsafval drastisch vermindert. Ook het zelf samen te stellen oogschaduwpalet, 33 kleuren in matte, glanzende en glitterfinishes, benadrukt Hema’s focus op keuzevrijheid.

Alle producten zijn vrij van microplastics en talk vertelt Van Geest, 100% vegan en ontwikkeld in langdurige samenwerking met producenten die aandacht hebben voor mens en milieu. De volledige make-uplijn is vanaf nu verkrijgbaar in alle Hema-winkels en online.

Influencermarketing
Het doel van deze pop-up is volgens de aanwezige marketeers om -deels via influencers- de naam Hema 'als volwaardig beautymerk op de kaart te zetten'.
Terwijl de genodigde influencers inderdaad met open mond en filmend binnenlopen in de tijdelijke 'Hema beauty box' aan de IJ-zijde van het station en hostesses als make up ogende hapjes ronddelen, praten wij verder over de nieuwe lijn met marketeer Leanne Ros (foto boven). Zij is twee jaar bezig geweest is met de ontwikkeling. 'We hebben de hele make up-lijn aangepakt: de kleuren, de producten et cetera. Op basis van klantvraagstukken kwamen nieuwe insights naar boven die vertaald zijn in nieuwe proposities, zoals personalisatie, een liquid brush-variant en gezonde ingrediënten die echt iets voor je doen. Ze maken je mooi en verzorgen je huid ook', legt Ros uit. 'Je koopt een basisverpakking waar je zelf kleuren kan inzetten die je vaker gebruikt. Dit is duurzamer want zo gaat de verpakking langer mee; of het nu om de vernieuwde lipstick, oogschaduw of poeder gaat.'

Navulbaar en betaalbaar
Het navulbare maakt het nieuwe assortiment uniek, volgens Ros. 'Het oude assorti was bovendien aan een update toe. Er is daarnaast echt veel aan de hand in beauty-land. Veel ingrediënten staan op de blacklist. Zwart plastic zoals sommige grote modehuizen gebruiken kan niet gerecycled worden, wist je dat? En qua gewenste kleuren zijn onze klanten ook veranderd. Hoe ik dat weet? Uit ons klantpanel bestaande uit jongeren en volwassenen. Ook zijn we als marketing- en productontwikkelingsteam van Hema bij mensen thuis geweest. We lieten ze met prototypes spelen, observeerden waar behoefte aan is, hoe make up wordt gebruikt. Deze inzichten hebben we omgezet in bijvoorbeeld een rapport over kleurbeleving. Ook wilden we weten wat men als kwalitatief percipieert in plaats van een zwarte verpakking. Met deze inventarisaties zijn we naar het eigen Hema R&D Concept Lab gegaan. We ontwikkelden goede navulbare verpakkingen voor de lipsticks, oogschaduw en poeders. En dat is gelukt: sinds zes weken is het complete schap in alle Hema's vernieuwd met de nieuwe lijn. Hema is de eerste die zo'n lijn op dit prijsniveau aanbiedt.'

Mooi. Tenslotte: klopt het dat mensen in de huidige enerverende tijden uitbundiger kleuren kiezen?
'Goed dat je zegt: mensen, want ook mannen kopen tegenwoordig meer make up. Nagellak bijvoorbeeld wordt steeds normaler. En over de kleurkeuze: beauty is zelfexpressie. Het aanbod wordt toegankelijker. We zien de opkomst van meer self love als antwoord op een gepolariseerde wereld. Hema brengt klein geluk dichtbij. In tijd van oorlog wordt er meer knalrode lipstick gebruikt, wist je dat? Daarnaast is deze collectie meer giftable. Het samen met je vriend of vriendin uitkiezen van jouw eigen kleur is leuk en ontspant. Of je maakt een foto van jouw favo kleur voor op je verlanglijst... zelf zou ik daar de "Move on lipstick" opzetten in liquid blush. Of... eigenlijk alles.'

• Lees ook: Hema vorige week nog uitgeroepen tot 'Merk van het Jaar' bij GPCM

BEELDIMPRESSIE OPENING POP-UP 'HEMA BEAUTY BOX'

(fotografie: PvWK)