[retailmedia] MediaMarkt ingezet als non-endemic showroom

Waar retailmedia-netwerken traditioneel vooral vaak worden gebruikt door FMCG-merken in supermarkten, ontstaat nu een nieuwe categorie toepassingen: non-endemic samenwerkingen, signaleert onderzoeksbureau Kantar.

'De introductiecampagne van de Opel Frontera is daarvan een duidelijk voorbeeld. Opel, MediaMarkt en Publicis Media brachten een echte auto, point-of-sale-materialen en digitale schermen naar meer dan 50 winkels. Het initiatief, gemeten door MeMo² (a Kantar company), leverde substantieel aanvullend bereik op en versterkte zowel de merk- als lange-termijndoelstellingen van Opel.' Het trackte voor de gelegenheid de hele campagne.

Geïntegreerde mediamix
Uit de zogenoemde 'Lift+ powered by THX'.-meting van Kantar blijkt dat de combinatie van total video (TV/OLV) en MediaMarkt retailmedia zorgde voor een sterke uplift van +33% op kortetermijn KPI’s en +18% op lange-termijn Brand KPI’s. 'Daarmee wordt de rol van retail-touchpoints binnen de mediamix opnieuw bevestigd', aldus de researchers.

Vooral op het gebied van Brand Equity bleek retailmedia in deze casus onderscheidend. De fysieke aanwezigheid van de Opel Frontera in 25 winkels, aangevuld met digitale schermen in 50 vestigingen, bleek een krachtige driver van Salience en Meaningful. De onverwachte zichtbaarheid van een auto tussen techproducten trok direct de aandacht.

Creativiteit en attention als bepalende factoren
Creatieve kwaliteit bepaalt gemiddeld de helft van het campagneresultaat, concluderen de onderzoekers. 'De Opel-activatie bevestigde dit in de praktijk. Naast sterke Total Video-awareness werd juist de instore-presentatie als bijzonder opvallend beoordeeld door winkelbezoekers. De campagne scoorde hoog op ‘Stand out’ en ‘likeability’. Opel onderzoekt inmiddels hoe grotere instore-banners en duidelijker zichtbare modelnamen de bekendheid verder kunnen vergroten.'

De resultaten sluiten aan op Kantars inzichten ten aanzien van instore retailmedia:

• Fysieke winkels bereiken nieuwe doelgroepen. Retailmedia reikt tot doelgroepen die via traditionele kanalen minder goed te bereiken zijn. Bijna een derde van het MediaMarkt-bereik bleek uniek (29%) en trok relatief jongere en hoger-inkomensgroepen aan.
• Digitalisering versterkt performance. Digitale instore-formaten bieden creatieve, contextuele mogelijkheden en bleken zeer effectief in het onder de aandacht brengen van de Frontera.
• Ervaring werkt als multiplier. De fysieke activatie fungeerde als experiential format dat de merkopbouw versterkte, goed voor een +12% stijging in Salience. Opel bewijst hiermee naar eigen zeggen dat automotive-merken buiten hun eigen showroom dezelfde kracht kunnen benutten.

De activatie droeg aantoonbaar bij aan zowel sales als Brand Equity. Retailmedia blijkt daarmee een volwaardig full-funnel kanaal dat de totale marketingmix versterkt.

Non-endemic samenwerking als strategisch instrument
De samenwerking tussen Opel en MediaMarkt, waarbij een auto centraal stond in een elektronicawinkel tijdens een ‘Back 2 School’-actie, laat volgens Kantar zien hoe merken via retailmedia dichter bij hun toekomstige klant kunnen komen. Het fysieke winkelkanaal ontwikkelt zich daarmee tot een dynamisch, datagedreven touchpoint waar merk en consument elkaar op een nieuwe manier ontmoeten.

Volgens Pleuntje Smulders, Marketing Manager Opel Nederland, toont het succes van de Frontera-activatie aan hoe waardevol deze aanpak is: ‘Na het succes met de Opel Frontera kiezen wij opnieuw voor een activatie bij MediaMarkt. Tijdens de Black Friday-campagne staat de Opel Rocks prominent in de winkels, met een zeer scherp maandtarief dat de stap naar elektrisch rijden aantrekkelijk maakt voor een breed publiek. De combinatie van fysieke aanwezigheid en digitale ondersteuning zorgt voor maximale impact en versterkt de modelbekendheid bij een nieuw, koopgericht publiek.’

Ook MediaMarkt ziet dat de formule werkt. Deli Bom, Head of Retail Media, benadrukt de waarde van hun retailmedia-platform: ‘Naast de kracht van retailmedia in de totale mediamix, juist voor non-endemics, bracht het onderzoek ons nog meer inzichten. Zoals de sterke bijdrage van onze email en de bevestiging van de jonge doelgroep 18-24 jaar.’

De Opel Frontera-activatie in MediaMarkt laat samenvattend volgens de betrokkenen zien dat non-endemic retailmedia-samenwerkingen niet langer experimenten zijn, maar strategische instrumenten die merkimpact kunnen vergroten. 'Door fysieke beleving, digitale ondersteuning en slimme kanaalintegratie te combineren, ontstaat een effectief full-funnel ecosysteem dat zowel bereik als merkwaarde aanzienlijk versterkt. Voor merken die nieuwe doelgroepen willen bereiken en hun marketingmix toekomstbestendig willen maken, is retailmedia in fysieke winkels een bewezen en schaalbare route.'

Grafieken: Kantar

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12% stijging in Salience. Opel bewijst hiermee dat automotive-merken buiten hun eigen showroom dezelfde kracht kunnen benutten.

De activatie droeg aantoonbaar bij aan zowel sales als Brand Equity. Retailmedia blijkt daarmee een volwaardig full-funnel kanaal dat de totale marketingmix versterkt.

Non-endemic samenwerking als strategisch instrument

De samenwerking tussen Opel en MediaMarkt, waarbij een auto centraal stond in een elektronicawinkel tijdens een ‘Back 2 School’-actie, laat zien hoe merken via retailmedia dichter bij hun toekomstige klant kunnen komen. Het fysieke winkelkanaal ontwikkelt zich daarmee tot een dynamisch, datagedreven touchpoint waar merk en consument elkaar op een nieuwe manier ontmoeten.

Volgens Pleuntje Smulders, Marketing Manager Opel Nederland, toont het succes van de Frontera-activatie aan hoe waardevol deze aanpak is: ‘Na het succes met de Opel Frontera kiezen wij opnieuw voor een activatie bij MediaMarkt. Tijdens de Black Friday-campagne staat de Opel Rocks prominent in de winkels, met een zeer scherp maandtarief dat de stap naar elektrisch rijden aantrekkelijk maakt voor een breed publiek. De combinatie van fysieke aanwezigheid en digitale ondersteuning zorgt voor maximale impact en versterkt de modelbekendheid bij een nieuw, koopgericht publiek.’

Ook MediaMarkt ziet dat de formule werkt. Deli Bom, Head of Retail Media, benadrukt de waarde van hun retailmedia-platform: ‘Naast de kracht van retailmedia in de totale mediamix, juist voor non-endemics, bracht het onderzoek ons nog meer inzichten. Zoals de sterke bijdrage van onze email en de bevestiging van de jonge doelgroep 18-24 jaar.’

De Opel Frontera-activatie in MediaMarkt laat zien dat non-endemic retailmedia-samenwerkingen niet langer experimenten zijn, maar strategische instrumenten die merkimpact vergroten. Door fysieke beleving, digitale ondersteuning en slimme kanaalintegratie te combineren, ontstaat een effectief full-funnel ecosysteem dat zowel bereik als merkwaarde aanzienlijk versterkt. Voor merken die nieuwe doelgroepen willen bereiken en hun marketingmix toekomstbestendig willen maken, is retailmedia in fysieke winkels een bewezen en schaalbare route.