Rutger Koene van Asics: 'De kunst is om relevant te blijven in een wereld vol ruis'

MARKETINGUITDAGING
De grootste uitdaging ligt in het vinden van de juiste balans: het juiste kanaal, op het juiste moment, met de juiste boodschap. Het draait om het optimaal inzetten van middelen zonder in te leveren op impact of inhoud. De kunst is om relevant te blijven in een wereld vol ruis en toch een boodschap te brengen die raakt.

TROTS
Ik kijk met trots terug op de introductie van de Levi’s Curve ID-collectie (2011). Een project dat de relatie van het merk met de vrouwelijke doelgroep enorm versterkte. Van een trainingsprogramma voor ruim 400 winkels tot samenwerkingen met modeondernemers en een krachtige PR-aanpak - alles klopte. En het product maakte de belofte waar. Het resultaat: meer vrouwelijke fans én een stevige uplift in marktaandeel.
Bij Asics ben ik trots op onze activaties rondom de NN Marathon Rotterdam - ofwel #demooiste. De 45e editie vindt plaats op 11 en 12 april 2026. Wat dit project zo bijzonder maakt, is dat het veel verder gaat dan de marathon zelf. De energie, de emotie, de impact op de stad - het is echt uniek. Samen met een Amsterdams bureau (yes, I know) kijken we hoe we de beleving nog verder kunnen versterken. Daarbij nemen we het Japanse principe van Kaizen - ‘continuous improvement’ - letterlijk. Na elke editie evalueren we wat beter kan. Zo blijven we groeien.

MARKETINGLESJE GELEERD
In mijn beginjaren presenteerde ik ooit een actieplan voor winkelopeningen. Mijn manager zei toen: ‘Mooi plan, maar heb je ook nagedacht over wat de consument als eerste ziet, leest en ervaart?’

Dat moment is me altijd bijgebleven. Want hoe slim of creatief een plan ook is - het succes begint bij empathie: je écht verplaatsen in de persoon die je wilt bereiken.

MARKETINGINSPIRATIE
Een klassieker, maar nog steeds onovertroffen: Apple’s Think Different-campagne. De stem van Steve Jobs, de beelden, de tekst - pure magie. Geen loze storytelling, maar een statement van een merk dat écht anders dacht. Elke keer als ik ‘m zie, krijg ik kippenvel.

LEREN
Ik heb enorm veel geleerd van de Master Business NLP van Jan Lemmens. ‘Vrijwillig, maar niet vrijblijvend’, zei hij bij de intake - en dat bleek helemaal waar. Daarnaast denk ik nog vaak terug aan de colleges reclamepsychologie van Rik Roelfzema. Zijn inzichten over menselijk gedrag en communicatie zijn tijdloos.

BUZZWOORD DAT MAG VERDWIJNEN
‘Authentiek’! Ik ben een groot voorstander van echtheid, maar context is alles. ‘Authentiek’ is zo vaak misbruikt dat het zijn betekenis bijna kwijt is.

Marketing uitleggen aan een 5-jarige
Mijn zoons (en ik) zijn groot fan van boswachter Tim. Hij maakt leren leuk, met humor en enthousiasme. Marketing is eigenlijk precies dat: een boodschap zó brengen dat degene die luistert het snapt, leuk vindt en onthoudt.

MARKETINGMYTHE
Dat traditionele marketing achterhaald is. Alleen traditionele marketing is inderdaad niet genoeg, maar de kracht zit in de combinatie. De beste plannen verenigen het beste van traditioneel én digitaal. Het gaat om de juiste mix - niet om het uitsluiten van één kant.

MARKETING DREAMTEAM
Ik geloof niet in één dreamteam - dat hangt af van de opdracht en context. Maar stel dat ik een avond mocht tafelen bij Brut172 (hoog op de wishlist), dan zouden aan tafel zitten:

Caroline Fisher, James Curleigh, Perre van den Brink (Nice + Important), Scott Galloway, Gary Raucher, Mark Theeuwes, Alvin Chan, Nina Souza en natuurlijk Sarah Reinhoudt, mijn voormalige partner in crime bij Levi’s.
Dat zou een hele gezellig avond vol inspiratie worden!

FAVO MARKETINGMEME
Ik heb geen favoriete om eerlijk te zijn, maar deze vind ik wel toepasselijk op dit moment.