Bas Dijkstra (Lazy): 'Ik hou van merken met een maatschappelijke missie'

BAS
Ik ben Bas Dijkstra, getrouwd en vader van vier kinderen. Drie zoons van 20, 18 en 16 en gelukkig ook nog een dochter van 14 jaar. We wonen in Maarssen-dorp, onder de rook van Utrecht en niet al te ver van Amsterdam. Ik bouw al zeven jaar aan het Lazy Vegan-merk. Hiervoor heb ik ruim tien jaar bij PepsiCo en bijna zes jaar bij Douwe Egberts in diverse marketing- en commerciële rollen gewerkt.

WHAT’S NEW?
Sinds eind november 2025 hebben we onze merknaam aangepast. We laten het woord ‘vegan’ voortaan weg, omdat dat, zeker de laatste tijd, negatievere associaties heeft zoals ‘niet voor mij’ of ‘ingewikkeld’. We denken hiermee als merk een bredere doelgroep te kunnen bereiken en nog meer impact te kunnen maken. We blijven 100% trouw aan onze missie: plantaardig eten zo lekker, leuk en voedzaam maken, dat je nooit meer anders wilt.

MARKETINGUITDAGING
We zijn een maaltijdenmerk dat in de diepvries te koop is bij de meeste supermarkten in Nederland en ook in Duitsland, België en het VK. De grootste uitdaging is om onze doelgroep, die over het algemeen ‘jong en bewust’ is, naar de diepvries te krijgen. Zij kopen hun maaltijden uit de koeling, vaak met een lading E-nummers en conserveermiddelen. Dit is bij onze vriesverse maaltijden niet het geval.

MARKETINGTROTS
Bij Senseo, Doritos en Duyvis heb ik veel mooie campagnes mogen maken, maar het meest trots ben ik op onze recente met mascotte Vinnie. Vinnie laat zien hoe relaxed het leven kan zijn. Hij doet wat hij leuk vindt - surfen, yoga, muziek - en maakt het zichzelf makkelijk met een heerlijke Lazy-maaltijd, zodat hij tijd overhoudt om te doen wat hem echt blij maakt. De filmpjes staan klaar, op socials en video on demand gaan we er een flinke swung aangeven. Je gaat het de komende tijd ervaren.

MARKETINGLES
Als FMCG-marketeer begint alles met een geweldig product. Zo was de Senseo destijds top met z’n crema-laag, de Doritos tortillachips van echte maïs zijn superieur en zo zijn de Lazy-maaltijden heel erg lekker en voedzaam. Als die randvoorwaarde klopt, dan weet je dat er veel herhalingsaankopen komen. Dat repeat-percentage is bij aanvang van een lancering leidend. Daarna volgt de merkcommunicatie die bij voorkeur natuurlijk ook geweldig is, dan heb je goud in handen voor succes.

MARKETINGINSPIRATIE
Ik hou van merken met een maatschappelijke missie. Die simpelweg ontstaan zijn vanuit een drive om impact te maken en de wereld een beetje mooier. Denk aan Tony’s die slaafvrije chocolade nastreeft of Holie’s die voor suikervrij gaat. Zo willen wij bij Lazy plantaardig de norm maken. Die merken met hun missie zijn mijn inspiratie.

MARKETINGSERIE
Ik kan enorm genieten van de serie Clarkson’s Farm met Jeremy Clarkson. Een marketeer en televisiemaker, die het boerenleven in Engeland op zijn ‘learning by doing’-manier leert kennen en daar heel het VK via Amazon Prime in meeneemt. Als je een visie hebt en goede mensen om je heen verzamelt, dan kom je er wel, linksom of rechtsom.  En onderweg kun je ook nog eens heel veel lol hebben.

MARKETINGMYTHE
Dat mensen rationele beslissingen nemen. Mensen kopen bijna altijd op emotie en rechtvaardigen hun aanschaf later met logica. Emotionele merken winnen op de lange termijn, elke keer. Bij Lazy klopt alles functioneel en qua voedzaamheid, het is de emotieknop die merkvoorkeur gaat creëren.

MARKETING DREAM TEAM
Ik probeer vaak een Champions League-team om me heen te creëren met mensen die echt de beste zijn in hun vakgebied. Voor mij zijn de volgende mensen die Lazy helpen echte beroemdheden: Sikko Gerkema op Copy/ Strategie, Kim Kamperman op Design en Willemijn van Hussen op Sound. Het mooie is dat ze als team elkaar ook nog eens echt beter maken.

MARKETINGMEME
Dat is natuurlijk ‘six, seven’. Mijn kinderen maakten me helemaal gek, dat ik niet wist wat dit betekende. Ha, ha, ik snap het nog steeds niet. Heerlijk, ze houden me bij de les.