Rutger Koene van Asics blijft sturen op duurzame, betekenisvolle groei

Naam: Rutger Koene
Leeftijd: 46
Functie: Head of Marketing ABX, International Buying Groups & FootLocker
​Bedrijf: Asics Europe

1. Wat gaat jouw werk als marketeer fundamenteel veranderen in 2026?

Ik verwacht geen specifieke revolutie die mijn werk als marketeer volledig op z’n kop zet. Wat wél verandert, is het tempo waarin omstandigheden wisselen. Flexibiliteit is belangrijker dan ooit: je manier van werken moet je sneller kunnen aanpassen aan wat er in de markt gebeurt. Voor Asics, met een grote focus op de running-markt, zie ik vooral ontwikkelingen die voortkomen uit veranderend consumentengedrag en de bewegingen van concurrenten. De behoeftes van consumenten veranderen continu - soms subtiel, soms abrupt - en dat vraagt om een scherp oog en veel realiteitszin. Ook externe factoren spelen een rol. Macro-economische beslissingen, zoals de importheffingen van Trump, hebben laten zien hoe één politieke ingreep een hele industrie kan herpositioneren. Zulke veranderingen kunnen voor merken dus een enorme impact hebben.
En dan toch de open deur: AI. Ik ben geen expert, maar ik zie wel wat er gebeurt in de praktijk. We staan nog maar aan het begin, maar het betekent niet dat alles verandert. Het betekent vooral dat we moeten blijven leren hoe we nieuwe technologie op een slimme, gezonde manier kunnen inzetten.

2. Hoe verandert consumentengedrag onder invloed van geopolitieke spanningen en wat betekent dat voor jouw merk?

Consumentengedrag verandert altijd onder invloed van grote gebeurtenissen, maar hoe precies blijft lastig voorspellen. Wat wel zeker is: geopolitieke spanningen kunnen de economie flink onder druk zetten, en dat werkt vrijwel direct door in de manier waarop consumenten keuzes maken. Of dat nu gaat om prijsbewustzijn, prioriteitstelling of productverwachtingen. Voor ons merk zie ik vooral dat dit soort ontwikkelingen markten in beweging kan zetten. Niet alleen geopolitieke spanningen doen dat - ook andere wereldwijde gebeurtenissen kunnen een enorme verschuiving veroorzaken. De coronaperiode is daar een goed voorbeeld van. Hoewel het niets met geopolitieke spanningen te maken heeft, liet het wel zien hoe één externe factor het consumentengedrag compleet kan veranderen. Tijdens en na corona zijn ongekend veel mensen begonnen met hardlopen. Daardoor heeft de running-markt zich in een versneld tempo ontwikkeld: nieuwe doelgroepen, vooral Gen Z, zijn massaal ingestapt en hebben de sport populairder en cultureel relevanter gemaakt dan ooit.

3. Wordt jouw rol complexer het komende jaar?

Zeker, vooral doordat het merk zelf verder groeit. De afgelopen jaren hebben we mooie stappen gezet en 2025 sluiten we af met recordresultaten. Dat is het resultaat van keihard teamwork en ik ben trots dat ik daar een bijdrage aan mag leveren. Groei brengt echter nieuwe vragen met zich mee: hoe blijven we ons ontwikkelen als merk, hoe blijven we relevant in een markt die snel verandert en hoe overtuigen we nog meer mensen van de positieve impact van bewegen op mentale gezondheid? We willen blijven sturen op duurzame, betekenisvolle groei.

4. Welke (marketing)vaardigheid is onmisbaar in 2026, maar wordt nog onderschat?

Ik geloof niet in één allesbepalende vaardigheid die alle andere overstijgt. Marketeers moeten het ‘waarom’ kunnen beantwoorden: begrijpen waarom je iets doet, welk doel je nastreeft en welke stappen nodig zijn om daar te komen. Ik denk ook dat aanpassingsvermogen nog steeds wordt onderschat. In een wereld die continu verandert, kan een gebrek aan flexibiliteit funest zijn.

5. De markt beweegt steeds meer richting AI, automatisering en personalisatie. Waar ligt voor jou de grens tussen slim en onmenselijk?

Bij het verlies van gevoel. Technologie kan veel oplossen, maar niet alles vervangen. Als iets technisch perfect is, maar geen emotie, warmte of oprechte relevantie toevoegt voor de consument, dan werkt het uiteindelijk niet.

6. Hoe verandert de verhouding tussen performance en merkbouw in 2026?

Voor mij verandert deze verhouding niet wezenlijk. Een marketingplan zonder merkbouw mist een langetermijndoel. Tegelijkertijd haalt een plan zonder performance die langetermijndoelstellingen net zo min. Merkbouw en performance versterken elkaar; het één kan niet duurzaam bestaan zonder het ander.

7. Wat vraagt dit nieuwe tijdperk van leiderschap binnen marketingteams?

Samenwerken. Binnen Asics werken we volgens een matrixorganisatie. Deze structuur zorgt voor een combinatie van traditionele hiërarchie met projectstructuren. Hierdoor kruisen functies en projecten met elkaar, wat moet leiden tot een betere samenwerking, efficiënt gebruik van flexibiliteit en uiteraard de resources. Het is zeker niet de meeste eenvoudige manier van werken, maar middels goed en vooral duidelijk leiderschap geloof ik dat dit voor grotere organisaties vaak goed kan werken.

8. Wat moet je zelf afleren om relevant te blijven in 2026?

Ik ben me ervan bewust dat ik steeds verder af kom te staan van jongere generaties, zoals Gen Z, terwijl zij juist enorm belangrijk zijn voor onze markt. Ik betrap mezelf erop dat ik soms aannames maak en dat moet ik actief afleren. Door structureel in te checken bij de doelgroep, te werken met gedegen consumer insights en, minstens zo belangrijk, door teams samen te stellen waarin mensen zitten die de doelgroep echt vertegenwoordigen.

9. Wat wordt jouw ‘persoonlijke challenge’ voor 2026?

In mijn werk probeer ik altijd het beste te halen uit de mensen met wie ik werk. We kunnen het alleen samen doen: vertrouwen geven, duidelijke doelen stellen en continu zoeken naar verbetering. Binnen Asics noemen we dat kaizen, Japans voor ‘veranderen naar beter’. Thuis geldt hetzelfde. Met mijn fantastische vrouw Charlotte (ze verdient een cape!) en twee jongens doen we alles samen. Mijn persoonlijke uitdaging voor 2026 is om, zowel professioneel als privé, dat ‘samen’ de absolute prioriteit te blijven geven.

10. Welke positieve impact kan marketing in 2026 maken op klanten, organisaties of de samenleving?

Ik voel me bevoorrecht dat ik voor een merk als Asics mag werken. Alles wat we doen, is gericht op het bevorderen van lichamelijk en mentaal welzijn door beweging, met als doel Create Quality Lifestyle through Intelligent Sport Technology. Marketing kan hierin een belangrijke rol spelen door mensen niet alleen te bereiken, maar ook te raken en te activeren. Zeker in een tijd waarin de mentale gezondheid van vooral jongeren onder druk staat, kunnen we via sport en beweging een positieve, blijvende bijdrage leveren aan de samenleving.

Een gedeelte van dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2026. Begin het nieuwe jaar goed en mis niks meer: neem nu een abonnement.