Anke Keijsers (Heemskerk): 'Merken die op de juiste momenten herinnerd worden, winnen'

ANKE
Ik woon in Voorburg, naast Den Haag. Hier geniet ik van de mix tussen het dorpse karakter en de grote stad om de hoek. Mijn kinderen lopen op hun gemak zelf naar school en tegelijkertijd kan ik ramensoep gaan eten in Chinatown of naar het theater op de fiets. Getrouwd met Peter, een Brabander en een Limburgse, samen gelukkig in de Randstad. Twee dochters van 11 en 9. Opgegroeid in een agrarische ondernemersfamilie, mijn ouders, opa en oom teelden champignons. Op mijn 18de verhuisde ik voor mijn opleiding naar de Randstad. Het voelt soms wel alsof de cirkel rond is dat ik de afgelopen jaren zo gelukkig ben tussen de groenten en het fruit - de producten, de mensen en de cultuur. Het bloed kruipt waar het niet gaan kan.
Ik heb een achtergrond in marktonderzoek (een kijkje in de keuken bij A-merken), als marketingmanager in de sierteelt (nog steeds trots op de creatie van Bart & Bastian) en als ZZP'er, met als hoogtepunt mijn rol als brand manager bij Looye kwekers. Hier heb ik bij één van de weinige A-merken in vers hele mooie campagnes kunnen begeleiden. Daarna gestart als ZZP'er bij Heemskerk en ervoor gekozen om, na acht jaar ondernemerschap, in loondienst te gaan als marketingmanager. De grootste reden dat ik bij Heemskerk werk, is omdat ik 100 procent in de producten geloof. Als marketeer kun je alles proberen aan de man te brengen, maar ik weet na 20+ jaar ervaring, dat als je zelf fan van de producten bent, je werk veel gemakkelijker gaat.

WHAT’S NEW?
We hebben ons vernieuwde Heemskerkmerk gelanceerd. We wisten al lang dat we begin februari naar Fruit Logistica in Berlijn zouden gaan en het merk daar de show moest gaan stelen. Dat leek in het begin nog ver weg, maar met zoveel verschillende SKU's en twee verschillende designrichtingen en twee talen, tikte de klok toch net wat sneller dan we dachten. Maar het lukte en de reacties waren eigenlijk nog beter dan verwacht. Je kunt natuurlijk van alles bedenken, maar onze producten moet je in een schap zien en dat sprak aan. We zijn nu druk bezig met de uitrol en je gaat onze nieuwe producten binnenkort in steeds meer internationale winkels terugzien.

MARKETINGUITDAGING
Ons marketingteam is erg divers: merkontwikkeling, social media, trade marketing en category management, employer branding, online marketing en ook pers. En we opereren in een nieuwe samenstelling. Dus we zijn nog op zoek naar hoe we alle talenten het beste kunnen inzetten voor de zeer uiteenlopende vraagstukken die er spelen. En natuurlijk, maar ik heb niet de illusie dat wij daarin uniek zijn, is focus dan een voortdurend aandachtspunt.

AI OF NIE
Dit wordt elke dag een beetje meer. We zetten AI bijvoorbeeld in voor het efficiënter werken in Office, voor het creatief meedenken over campagnes, voor het maken van visuele weergaves van onze creatieve ideeën en wanneer we, nog niet bestaande, SKU's in onze huisstijl willen briefen. We hebben in ons team zoveel jaren marketingervaring gebundeld, dat we goed in kunnen inschatten wanneer AI ons versterkt en in welke gevallen LLM's compleet uit de bocht vliegen. Daar lachen we dan met elkaar om. We gebruiken AI juist niet als het om bedrijfsstrategische documenten gaat, die houden we bij ons. En overall geldt ook dat we alles nalezen waarvoor we AI hebben ingezet. We kennen allemaal te veel voorbeelden waar teksten klakkeloos worden gecopy-pasted. Als je als lezer gelijk weet, dit is AI aan het werk, doe je volgens mij iets niet goed.

TROTS
Het afgelopen kwartaal wonnen we als Heemskerk de prijs voor beste trade marketing-afdeling en lanceerden we ons nieuwe merk. Wij zijn als private label geen partij die dit soort zaken met veel bombarie aankondigt, wij genieten in stilte als we de reacties zien op een internationale beurs. Persoonlijk kijk ik ook vol plezier en met gepaste trots terug op een hele mooie activatie die ik voor Looye deed, hiervoor ontvingen we zo ontzettend veel inzendingen vanuit drie landen. Ik vind het nog steeds fantastisch dat wat ik verzin uiteindelijk in een winkel ligt en iets losmaakt bij mensen. De dag dat de door mij verzonnen reclameboodschap op een brug boven de A12 stond, ben ik ook een keer extra omgereden 😉.

MARKETINGLES
Keep it simple. Toen ik als marketingmanager in de sierteelt voor 25 bloemenwinkels campagnes moest verzinnen, waren deze best vaak te theoretisch en op de winkelvloer niet goed toepasbaar. Te veel stappen, te lastig uit te leggen aan de mensen op de vloer. Gelukkig leer je in zo'n rol vrij snel, de filiaalmanagers belden gewoon op en je hoorde ze bijna zuchten ‘wie op kantoor heeft dit nou weer verzonnen?’

MARKETINGMYTHE
Laten we een tramreclame inzetten. Hoe vaak ik dat wel niet heb gehoord als oplossing voor al je problemen! Voor meer deelnemers aan je events, voor het werven van nieuwe klanten, voor je merkbekendheid. Ik heb persoonlijk niks tegen het inzetten van buitenreclame, bijvoorbeeld op trams, maar dan alleen als het past bij je merk en de merkdoelstellingen.

MARKETINGINSPIRATIE
Qua ATL-campagne vond ik Ik wil van mijn auto af.nl echt sterk. De brand assets klopten bij elkaar, het deuntje dat maar niet uit je hoofd ging, was natuurlijk een gouden greep. Toen ik als particulier een auto wilde verkopen, jaren later, dacht ik gelijk aan deze partij. Dus de theorie dat merken die herinnerd worden op de juiste momenten, winnen, trad hier in werking.
De recente campagne van Natuurhuisjes - Niet vliegen, wel landen - vond ik ook ijzersterk en passend bij hun merk.

MARKETINGBOEK
How brands grow is het laatste marketingboek dat ik kocht en las. Ik merk toch dat theorieën die ik interessant vind, daar vaak hun oorsprong vinden. Om eerlijk te zijn, ligt het niet in de la van mijn bureau bij Heemskerk, maar staat het thuis op de studeerkamer. Als ik podcasts luister, zijn deze vaak op BNR, bijvoorbeeld CMOtalk, maar liever eigenlijk nog ondernemersverhalen van bijvoorbeeld Baanbrekende Businessmodellen. Dan hoor je het échte marketingverhaal, hoe een bedrijf zijn bestaansreden heeft gevonden. Inspirerend!

MARKETINGDREAMTEAM
Lastig! Ik bewonder bijvoorbeeld Evi Hansen, zij zou communicatie mogen doen, want zij is authentiek, energiek en kritisch. En aan het bureau ernaast dan graag Barack Obama, want hij weet mensen te overtuigen vanuit positiviteit, dus hij kan new business-marketing doen. En tot slot Teun van de Keuken, want hij is een voorvechter voor gezonde voeding en transparante communicatie. En met zo'n achternaam ben je natuurlijk sowieso een aanwinst voor een foodmarketingteam.

ENERGIE
Ik krijg van vrij veel dingen energie. Ik houd ervan om veel te sporten, bijvoorbeeld krachttraining, high impact cardio training en sinds kort padel. En ik houd van lekker eten met goede gesprekken, leuke uitjes met mijn man en dochters en bijvoorbeeld een lunch of andere gezelligheid met vriendinnen.
Tegelijkertijd heb ik ook juist behoefte aan rustige momenten, dus ik lees elke dag, ik wandel veel in mijn eentje en kan genieten van stilte om me heen. Je maakt mij ook compleet gelukkig door me in een bibliotheek of museum te laten struinen zonder bereik op mijn telefoon.

BUCKETLIST
Ik ben niet echt een bucketlist-persoon. Als ik iets bedenk, doe ik het meestal meteen. Voor mij geen bungeejump of tattoo. Daarom geloof ik ook niet zo in goede voornemens begin januari.
Ik heb wel persoonlijke doelstellingen die ik wil bereiken rond mijn 50ste en 60ste, maar die zijn voor mezelf en veel groter dan een bucketlist.
Oh wacht, zakelijk heb ik nog wel een bucketlistitem. Wij hebben bij Heemskerk zo'n 450 unieke SKU's en daar komen elke maand nieuwe mooie producten bij. Ik voorzie dat we daar nog wel eens een innovatieprijs mee gaan winnen. Dat moet te doen zijn.