Strategische herstart voor huismerken bij Maxeda

De herijking van de eigenmerkenstrategie kwam niet uit de lucht vallen. In het recente meerjarenplan kreeg private label een prominentere rol, terwijl tegelijkertijd de dynamiek in de DIY-markt veranderde. ‘In het recente meerjarenplan van Maxeda DIY Group is private label nadrukkelijker gepositioneerd als strategische pijler’, zegt Let Hoogenboom, Own Brand Manager bij Maxeda. ‘Tegelijkertijd was de bestaande eigenmerkenstrategie aan vernieuwing toe. De DIY-markt is veranderd en consumenten staan steeds positiever tegenover eigen merken.’ Interne analyses bevestigden dat er ruimte was voor verbetering in onderscheid, relevantie, duidelijkheid en herkenbaarheid.

Die inzichten vormden de basis voor een ambitieus programma waarin strategie, merkontwikkeling en operatie nauw met elkaar werden verbonden. Het doel was tweeledig. Enerzijds moesten de eigen merken consumenten beter begeleiden in hun aankoopproces, zowel online als in de winkel. Anderzijds moesten ze sterker aansluiten bij de identiteit van de verschillende formules. ‘De kern van de vernieuwde eigenmerkenstrategie is tweeledig: consumenten beter helpen bij hun klus- en aankoopbeslissingen én de identiteiten van de verschillende retailformules sterker ondersteunen’, aldus Hoogenboom. ‘Eigen merken moeten duidelijker, consistenter en relevanter zijn, zowel op het fysieke als het digitale schap.’

Een duidelijke visie was essentieel om scherpe strategische keuzes te kunnen maken

Dat klinkt overzichtelijk, maar in de praktijk is een private label-operatie binnen DIY buitengewoon complex. Maxeda werkt met zo’n 10.000 SKU’s, verspreid over drie formules en twee taalgebieden, met internationale sourcing en hoge productrotaties. ‘Dat vraagt om een meerjarige, programmatische aanpak waarin strategie, operatie en commerciële realiteit continu in balans worden gebracht’, legt Hoogenboom uit. Juist daarom werd aan het begin van het traject veel tijd geïnvesteerd in het formuleren van een heldere visie op private label. ‘Private label kent veel verschillende benaderingen, vaak beïnvloed door organisatiecultuur, data en marktcontext. Een duidelijke visie was essentieel om scherpe strategische keuzes te kunnen maken en consistent te blijven gedurende het programma.’

Scherpte verloren
Een van die keuzes betrof de merkportfolio zelf. Waar in het verleden een breed palet aan eigen merken bestond, is nu bewust gekozen voor focus. Na strategische analyses en scenarioverkenningen bleef een kern van vijf merken over: Baseline, Sencys, Central Park, Aquavive en Decomode. Daarnaast werd het aantal exclusieve distributiemerken geoptimaliseerd. ‘Uit strategische analyse bleek dat vereenvoudiging van het portfolio zou leiden tot meer effectiviteit’, zegt Hoogenboom. ‘Deze focus zorgt voor meer duidelijkheid voor de consument en meer slagkracht voor de formules.’

De opnieuw herijkte private brands

Die vijf private brands bestonden al, maar bleken in de loop der jaren hun scherpte te hebben verloren. Daarom zijn ze inhoudelijk opnieuw gepositioneerd, met een herijking van merkidentiteit, merkarchitectuur en categorierollen. Consumenteninzichten en categorieanalyses vormden daarbij het fundament. Het resultaat is een duidelijker profiel per merk, met heldere verwachtingen voor kwaliteit, functionaliteit en prijs.

Formuleherkenning
Design speelde vervolgens een sleutelrol in het tot leven brengen van die vernieuwde merkconcepten. Op het schap moet in enkele seconden duidelijk zijn waar een merk voor staat en hoe het zich verhoudt tot alternatieven. ‘Design is écht de cruciale succesfactor’, benadrukt Hoogenboom. ‘Het vernieuwde merk- en packagingdesign moest bijdragen aan betere formuleherkenning, een duidelijkere consumentenreis en een sterker familiegevoel tussen de merken.’ Tijdens de ontwerpverkenningen werd al snel zichtbaar dat uitgesproken oplossingen beter werkten dan terughoudende varianten.

Die intuïtie werd bevestigd in uitgebreid consumentenonderzoek. Verschillende designroutes werden getest op attentiewaarde, prijsperceptie en sympathie. De zogeheten ‘Extra Bold’-route kwam overtuigend als winnaar uit de bus. Het nieuwe design kenmerkt zich door krachtige kleurvlakken, sterke typografie, grotere logo’s en een duidelijke communicatiehiërarchie. Functionele informatie krijgt meer ruimte via iconen en tekst, terwijl productfotografie prominenter aanwezig is om de inhoud tastbaarder te maken.

Investeren in een sterke klant-bureau-relatie en werken met een compacte kernploeg

De introductie van de vernieuwde eigen merken vindt in 2026 gefaseerd plaats, per categorie. Vooral in de eerste helft van het jaar zullen de resultaten zichtbaar worden in de winkels, ondersteund door instore-communicatie en marketingcampagnes. Ook in recente communicatie van Praxis spelen de vernieuwde private brands al een nadrukkelijke rol. Achter de schermen is het traject gedragen door een intensieve samenwerking met strategisch partner Mountain, die meewerkte aan visie, portfolio en merkpositionering. Op operationeel niveau zorgden Get Pact en Froq Brand Service voor de doorvertaling van de designs naar duizenden artworks en verschillende druktechnieken. ‘Door te investeren in een sterke klant-bureau-relatie en te werken met een compacte kernploeg kon het traject efficiënt, effectief en met veel energie worden gerealiseerd’, aldus Hoogenboom.

Met de vernieuwde eigenmerkenstrategie zet Maxeda DIY Group vol in op onderscheid en relevantie in een markt waar prijsdruk en keuze-overvloed hand in hand gaan. Door focus aan te brengen in het portfolio, scherpe merkconcepten te ontwikkelen en design als strategisch instrument te gebruiken, moeten de private brands uitgroeien tot echte dragers van formule-identiteit en consumentenvertrouwen. De komende maanden zal blijken hoe zichtbaar en voelbaar die transformatie wordt op het schap – maar de fundamenten voor een toekomstbestendige private label-architectuur zijn in elk geval stevig gelegd.