De prijzenoorlog die nooit een oorlog wordt

Als Albert Hein de concurrentie van Lidl echt serieus had genomen dan was het verstandiger geweest om vooral te gaan stunten met AH Basic (de vroegere Euroshopper). Deze zet lijkt daarom meer dan onhandig en eigenlijk minder passend bij een bedrijf dat over het algemeen strategisch zeer sterk weet te opereren. Meer waarschijnlijk is dat Albert Heijn eigenlijk de grote opstomende concurrent Jumbo wil duidelijk maken wie de baas in de Nederlandse markt is. En passant wordt de financiering van de ombouw van Jumbo moeilijker gemaakt omdat er minder inkomsten gegenereerd kunnen worden. 

Is dit nu verstandig?

De economische crisis wordt bij steeds meer gezinnen gevoeld. De besteedbare inkomens zijn teruggevallen naar het niveau van 2007. Dat komt door lastenverhogingen, inflatie en ook de verhoogde accijnzen en btw. Gevolg is dat steeds meer gezinnen prijsbewuster boodschappen gaan doen. Supermarkten springen hier op in door steeds meer promoties neer te zetten. De promotiedruk is inmiddels gegroeid naar rond de 18 %. Dat betekent dat supermarkten steeds meer omzet kopen en dat tevens marge wordt ingeleverd.

De tijden van de supermarkt zijn veranderd. We zijn de afgelopen decennia gewend geraakt aan continu groei. Daarvan is echter al vele jaren geen sprake meer. De inflatie wordt vrijwel niet meer goedgemaakt. De groei in het Nederlandse supermarktlandschap lijkt voorlopig voorbij te zijn. Voorlopig lijkt deze ook niet echt terug te keren. Zelfs als de economie weer wat aantrekt zullen supermarkten hier minder van profiteren aangezien mensen dan weer vaker buiten de deur zullen gaan eten. Een prijzenoorlog is daarom niet het middel dat moet worden ingezet om de omzet te verhogen. Het getuigt ook niet van echt scherp marketinginzicht om dit te gaan doen. Dat begrijpt men in Zaandam uiteindelijk ook wel. Albert Heijn is immers echt groot geworden door de innovatieve opstelling in de markt. Waarde toevoegen is wat ze juist wél moeten gaan doen.

Als een nachtkaars uit

Anders dan in 2003 heeft Albert Heijn geen serieus probleem. In die jaren waarin de “greed” op het hoofdkantoor fors had toegeslagen liep de prijsafstand met de directe concurrenten veel te hoog op. Klanten keerden zich af van de formule en gingen elders hun boodschappen halen. De prijsoorlog van toen was daarom een uitstekende beslissing die volkomen gerechtvaardigd werd door de omstandigheden. Albert Heijn moest en zou immers weer marktaandeel terugwinnen. Vandaag de dag is dat echter heel anders. Met een marktaandeel van bijna 35 % is er weinig aan de hand zou je zeggen. Dat impliceert meteen dat de intensiteit van deze prijzenoorlog meer dan gematigd zal zijn. Dit te meer omdat de aandeelhouders van Ahold graag een goede winst zien in het concern. Dat betekent dat je niet zo maar zonder meer marge moet weggeven.

Albert Heijn heeft een signaal in de markt afgegeven, maar veel meer dan dat zal het niet gaan worden. Als “ruler” in de markt moet duidelijk zijn wie de baas is. Dat punt is nu gemaakt. De meeste formules volgend braaf de prijsverlagingen. Het geweld van 2003 zal echter niet over ons worden uitgestort. Dat is niet nodig en kost alleen maar marge in een tijd waarin alle formules het moeilijk hebben. Deze oorlog zal daarom naar alle waarschijnlijkheid als een nachtkaars uitgaan want ook de oorlogskas van Albert Heijn is immers beperkt.