Het verdriet van Blokker

Het is allemaal zo functioneel, gestapeld en gepropt. Het is dozen schuiven. De formule staat stil en vernieuwt niet vanuit de kern. In het weekend voorafgaand aan Kerst waren de etalages volgeplakt met rode posters met de mededeling ‘Kerstopruiming’ en daaronder in gele letters op een zwart blok: ‘50% korting’. Consumenten zijn gewend dat Blokker aan de lopende band prijssignalen afgeeft, maar creatief en origineel zijn de acties beslist niet. Waar is de relevantie van een formule die zich graag aanprijst als ‘dé toonaangevende winkel voor huishoudelijke artikelen in Nederland’? Dat gelooft toch niemand meer?

De oranje reus met de pay-off ‘Vertrouwd en voordelig’ is niet langer vernieuwend, laat staan trendsettend. Blokker is hooguit een trendvolger, die slappe aftreksels van producthypes in het Verre Oosten laat produceren waarvan de kwaliteit te wensen overlaat. Het verdriet van Blokker vind ik veelzeggend. Het tekent de onmacht bij het familieconcern om met de tijd mee te gaan, ondanks de diepe zakken en de agressieve expansiestrategie. Het meest opvallend is de fixatie van het hoofdkantoor van Blokker op de concurrentie. Je leest het tussen de regels door in het jaarverslag over 2012. CEO Roland Palmer: ‘Wat we zien is dat veel winkels en ketens een ware strijd moeten leveren om relevant te blijven voor de consument van vandaag. Er is ‘werk aan de winkel’ voor elke detaillist, dus ook voor ons. Of zelfs juist voor ons, omdat wij er geen genoegen mee nemen om de anderen bij te benen, maar er altijd naar streven om ‘best-in-class’ te zijn. Dat is de drijfveer die ik ook in het afgelopen jaar onder onze medewerkers heb geconstateerd, en daar mogen we trots op zijn.’
Mooie woorden, maar ik geloof het niet. De leiding heeft gewoon het gevoel voor de klant verloren en is puur vanuit het productassortiment gedreven bezig met het draaien aan de knoppen. Met de rug naar de klant. Het is allicht te makkelijk om de dood in juli 2011 van ‘koopman-dominee’ Jaap Blokker als cesuur te duiden. Helaas houdt zijn opvolger Roland Palmer zonder enige noemenswaardige retailervaring vast aan de grootste verslaving van de laatste zeven jaar: meer winkels en meer differentiatie.

De behoefte om de netto omzet te verhogen wordt gevoed door de angst voor Action in Nederland. Kijk naar de energie die er gestopt is in koopjeswinkelformule B€dget, dat een jaar geleden met veel tromgeroffel werd gelanceerd. Een slap aftreksel van grote broer Big Bazar, waar straks commercieel goudhaantje Roland van Geest (voorheen FRS en AKO) als algemeen directeur Nederland mag volstampen met vestigingen. Het zou me niet verbazen als een deel van de meer 600 Blokker winkels, die broodnodig moeten worden gerenoveerd, vanaf 2014 wordt omgebouwd tot een van de discountformules. Deze praktische afweging kan je met een beetje goede wil omschrijven als besluitvaardig.

In het jaarverslag staat zwart op wit dat de Blokker-formule bij elke beslissing de klant centraal stelt. En dat geloof ik ook wel, getuige hun investering in de webwinkel en de pick up points in de winkels (zie filmpje hieronder). Maar het is allemaal zo instrumenteel, ik mis de emotie.

Voor veel mensen is Blokker nog steeds een onmisbaar merk. Ik begrijp niet waarom er onvoldoende focus is bij Blokker Holding om de toonaangevende positie van hun belangrijkste huishoudformule verder uit te bouwen? Waarom wordt er bijvoorbeeld niet geïnvesteerd in betere kwaliteit van de producten, zodat Blokker net als Appie een Excellent lijn kan gaan voeren? Een exclusief assortiment waar mensen voor omfietsen. Meer eigen ontwerp, minder jatwerk. Ga in vredesnaam het merk laden en vertel je verhaal. ‘Het rijke erfgoed van een winkelketen biedt geen garantie voor toekomstig succes’, merkt Roland Palmer terecht op in het jaarverslag. Maar je mag best wel trots zijn op wie je bent en waarvoor je staat. Achterop de geruite overhemden van het winkelpersoneel staat het oprichtingsjaar vermeld. De ‘Goedkoope IJzer- en Houtwinkel’, waar marktkoopman Jacob Blokker zich op 25 april 1896 vestigde, keert in 2014 in de oude luister terug op het Breed in Hoorn. Toen was er een winkel met een duidelijke propositie en een man die wist hoe hij zijn klanten moest behagen. Nu zijn er bijna 3000 winkels met 14 formules, verspreid over heel Europa. Het is zo oneindig complexe materie, dat je een verlichte dictator van het kaliber Jaap Blokker nodig hebt om het roer recht te houden.

De kunst is weer om klein te denken en niet alleen in de overdrive te groeien. Een jaar geleden werd aangekondigd dat de Blokker winkels in 2013 zouden worden gemoderniseerd. Er staat ergens een loods waar een volledige Blokker is nagebouwd en alles tot op het bot wordt geanalyseerd. Van de routing in de winkel, het assortiment, de werkwijze en toepassing van moderne technologieën. Het duurt wel erg lang voordat de vernieuwing zichtbaar wordt. Tot die tijd zie ik een formule die steeds meer verwordt tot een uitdragerij. Dat is een verdrietige zaak voor al die winkelstraten en wijkcentra in Nederland die een Blokker hebben.

Rupert Parker Brady