Wil de echte HEMA opstaan?

Deze ‘opmerkelijke’ introducties maakten de tongen los, en dat is niet zo verwonderlijk, want de HEMA is een stijl- en cultuuricoon van de bovenste plank. ‘Kom je aan de HEMA, dan kom je aan mij.’ Dat de retailer al jaren verzekeringen voor rechtsbijstand, auto-, dier- en reispolissen voert, is niet iedereen opgevallen. Stiekem denkt het hoofdkantoor ook na om ook in hypotheken en bankzaken te gaan. Een zorgpolis uitgerekend nu introduceren, nu heel Nederland zich zorgen maakt over de alsmaar stijgende premies, is een slimme zet. ‘Wij doen niet iets heel raars en we willen geen ingewikkelde producten’, verklaarde CEO Ronald van Zetten (foto onder) tegenover BNR. ‘We hebben een goed systeem voor zorgverzekeringen en we werken drempelverlagend.’

Het meest onmisbare merk van Nederland heeft bij veel Nederlanders een streepje voor. Het warenhuis is voor veel mensen een welkome hulp in de huishouding. Wat zegt de HEMA over zichzelf? “Een leuk en makkelijk leven hoeft helemaal niet duur te zijn, vindt HEMA”, valt er op de website te lezen. De geformuleerde droom is om de ‘frisse, eigentijdse HEMA-stijl met een lokale twist’ wereldwijd verder te brengen. Te beginnen in de Benelux, Duitsland en Frankrijk. Maar de directie gelooft dat de formule ook werkt in Beijing of Tokio. Iedereen herinnert zich vast nog de documentaire ‘Het geheim van de HEMA’ waarin de baas op reis langs de productiefaciliteiten in China hardop droomt van winkels in dat deel van de wereld. Hoe realistisch is dat als je op de thuismarkt een majeur probleem hebt en geen diepe zakken hebt om een expansie te financieren?
Wat ik mij ook goed voor de geest kan halen zijn de weinig verhullende stevige telefoontjes die Van Zetten voor het oog van de camera voerde met de Britse eigenaar.
 

Lion Capital wil haar eigendom al sinds 2010 met een superwinst verkopen voor minstens anderhalf miljard euro. De omzet in Nederland is echter sinds 2006 met 30 procent gedaald, terwijl er tientallen winkels bij zijn gekomen. Voor 2013 circuleert een daling van 11 procent. Het echte probleem is dat de omzet per winkel keldert. De investeerder wil ‘groei’ en ‘winstoptimalisatie’ en stuurt op een omzetsprong. Kom daar maar eens om bij de ‘opstandige’ franchisenemers, die willen niets liever dan de kassa’s laten rinkelen. Het hoofdkantoor staat onder grote druk om met minder investeringsruimte meer te doen. Veel meer. Meer producten, meer winkels, meer ruimte voor food, meer nieuwe diensten, meer marketinginitiatieven en een snellere integratie tussen offline en online. Oppoetsen voor de verkoop noem ik dat, en dat heeft weer weinig met strategie te maken.

Elke ondernemer weet dat als je meer dingen onder druk doet, er slordigheden ontstaan en stress. En dan zie je opeens een kerstgimmick met interactieve winkeletalages waar consumenten op straat rond de klok met een mobiele applicatie producten in de webwinkel kunnen bestellen. En dat terwijl 30-35 procent van de meer dan vier miljoen HEMA klanten over een smartphone beschikt. Het is allemaal te veel marketing en te weinig commercie. Dat leidt tot versnippering, ontrust en vanzelfsprekend tot heftige discussies met franchisenemers. Wat HEMA nodig heeft is focus en rust.
In een interview dat ik dit jaar had met Ronald van Zetten (‘Ik ben net als HEMA ook wel van doe maar gewoon’), gaf hij naar mijn smaak heel goed weer wat de primaire uitdaging is. Ik citeer uit het boek Dutch Retail Brands: ‘Wij verkopen in veertien deelmarkten een assortiment dat niet iedereen verkoopt. Wij moeten dus echt onze eigen koers blijven varen. Zeker als je ruimte aan de bovenkant hebt en voortdurend in de verleiding bent om je prijzen te verhogen. De driehoek kwaliteit, dienstverlening en scherpe prijzen moeten we bewaken. De kosten stijgen namelijk vanzelf. Als je alleen maar bezig bent om alle veertien wedstrijden te winnen, wat ben je dan aan het eind van de dag? Als ieder voor zichzelf iedere dag een maximale prestatie levert, moet je telkens dezelfde discussie voeren over de kern. Ons aanbod staat voor convenience voor de klant, dichtbij huis en goede kwaliteit. Alleen als je samen werkt, maak je het verschil. Meer dan ooit moeten klanten een product pakken en gelijk de relevantie zien. We doen dingen om op de trend te blijven. Het bij de les zijn is al lastig genoeg.’

De HEMA zit als de ultieme lage prijzenformule van Nederland in een catch 22 situatie. Het merkbeeld moet zuiver blijven en tegelijkertijd moet het consumenten meer redenen geven om naar de winkels te komen om hun spaarzame centen uit te geven. Ga er maar aan staan, wat een klus. Ik heb veel respect voor Van Zetten en zijn team. Mijn advies: houdt het hoofd koel alsjeblieft en blijf samenwerken.

Rupert Parker Brady


hieronder: HEMA-topman Ronald van Zetten en 2x campagnebeeld