Prijs is lang niet altijd het beste bewijs

Het is puur zelfbehoud dat Mediamarkt (bekend van: ‘Ik ben toch niet gek?’) nu al enige tijd de argwanende consument (‘misschien ben ik toch gek’) probeert gerust te stellen met een additionele slogan ‘Je gaat toch niet te veel betalen?’. Het volgende marketingwapen is het digitale schapkaartje dat ze als eerste gaan gebruiken in de megastores. De prijzen van de 25 belangrijkste concurrenten worden dagelijks vergeleken zodat de consument optimaal profiteert van de beste prijs. Voor de duidelijkheid: Mediamarkt beweert niet dat ze haar prijzen aanpast aan de goedkoopste aanbieders - de suggestie wordt wel gewekt- en hoopt hiermee mensen langer voor de gek te houden.

Afgelopen week hoorde ik de baas van Hoogvliet, een regionale supermarktketen in Zuid- en Midden-Nederland, beweren dat hij echt de laagste prijzen biedt van het ganse land. Siep de Haan gelooft er zelfs zo in dat de slogan van zijn serviceformule niets aan het toeval te wensen over laat: ‘Bewezen de goedkoopste!’ Maar zelfs de allergoedkoopste moet vechten voor zijn marktaandeel. Momenteel heb je bij Hoogvliet ‘Gratis weken. Heel veel acties met gratis producten.’ Op je knieën om de consument te behagen, wat een armoede.

In liefde (voor de klant) en oorlog (met de concurrent) is alles geoorloofd. Maar je wilt toch ook kwaliteit communiceren? Bij de HEMA noemen ze dat slimme keuze: ‘producten met de vertrouwde HEMA kwaliteit met altijd een verrassend lage prijs.’ De mensen van Jumbo dragen hun steentje bij met de introductie van de ‘Allerslimste koop’. Dit sublabel plakken ze voorlopig op slechts zeven producten van het eigen huismerk. Ze beloven topkwaliteit voor een ‘Hollands prijsje’. Dat is synoniem voor een vaste lage prijs, niet te verwarren met de laagste prijs. Kennelijk ben je pas echt slim als je niet koste wat kost de laagste prijs kiest. Hoe rijmt dat met de bewering dat Jumbo de laagste prijsgarantie biedt? Ik ben toch niet gek?! Of toch wel?

Zoals je weet is bij de IKEA formule prijs leidend voor alle beslissingen. Op de site schermen ze sinds januari met ‘Nieuwe verlaagde prijzen’ voor ‘geweldige producten’: ‘Wie zegt dat goedkoop duurkoop is? We zijn altijd op zoek naar manieren om onze prijzen blijvend te verlagen, zonder de kwaliteit uit het oog te verliezen.’ IJzersterk concept, ze vertellen echt een verhaal dat naadloos past bij het DNA. In De Volkskrant hadden ze ‘toevallig’ op hetzelfde moment een redactioneel artikel in het economiekatern over hoe IKEA een matras ontwerpt met een garantie van 25 jaar tegen een onvoorstelbaar lage verkoopprijs. Het was niets anders dan een branded content pagina die heel knap de basisfilosofie van een wereldconcern beschreef. ‘Slim ontwerpen, verpakken en vervoeren. Zo verlaagt IKEA de prijzen.’ Complimenten voor de PR afdeling voor deze gratis publiciteit.

Ik raakte in verwarring bij een serie krantenadvertenties van IKEA enkele weken geleden, die in antwoord op het geweld van de woondiscounters de lezer wilde attenderen op hoe goedkoop het woonwarenhuis is. Ze namen een populaire lamp, die iedereen dus kent, en plaatsten er een aanbeveling bij: ‘Een lamp voor de prijs van een peertje.’

Leuk bedacht, maar eigenlijk een zwaktebod. Ik weet toch allang dat je in een IKEA geen buil kunt vallen aan de prijzen? Je moet eerder oppassen dat je je niet te veel laat verleiden door impulsaankopen. Ik sprak daarover met een oud-IKEAAN. Ze gaf als simpele verklaring dat ook IKEA er harder aan moet trekken om klanten geld uit te laten geven. Maar waarom zetten ze dan het personeel niet in, vroeg ik haar, om mensen meer te verleiden? Ja, luidde het antwoord, bij IKEA is het een verkoopmedewerker aangeleerd om zich vooral terughoudend op te stellen. Alleen maar de klant te woord te staan als die er expliciet om vraagt. Opdringerigheid past niet. Dat intrigeerde mij, want juist in deze tijd kunnen medewerkers toch het verschil maken tussen een aankoop of extra aankopen? Kennelijk niet volgens de IKEA filosofie. Het product is koning, de medewerkers zijn de dienaren van het hof die het volk moeten helpen. Storytelling dus.

Graag raad ik iedereen aan de officiële biografie van Ingvar Kamprad uit 1998 tweedehands via Bol.com te bestellen. Maar vooral voor het managementteam van HEMA, want die hebben het nu het hardst nodig om het verhaal van de HEMA in Nederland weer scherp over het voetlicht te brengen. Te veel hameren op prijs is lang niet altijd het beste bewijs.

Rupert Parker Brady
 

Achtergrond-info:

Mediamarkt grootste revolutie digitale schapkaartje

Nieuw bij Jumbo: allerslimste koop

IKEA nieuwe reclame ‘verhuizen’ januari 2014

Hoogvliet 'klik en klaar websuper', zie filmpje onder

Recente Jumbo-advertentie