Foodtrends 2015 - 2020

Local food
Deze trend is al duidelijk zichtbaar, maar zal de komende jaren nog dominanter gaan worden. Want wat van dichtbij komt is verser, gezonder, lekkerder, beter voor de lokale economie en minder belastend voor het milieu. Maar de trend naar lokaal heeft ook een dieperliggende reden: het zorgt ervoor dat we minder afhankelijk worden van oogstvelden ver weg. Het stelt ons in staat om zelfvoorzienend te zijn als regio of stad, in een onzekere wereld. Een mooi voorbeeld hiervan is Growing Underground in Londen, in de wijk Clapham. Daar worden oude metrobuizen gebruikt om onder gecontroleerde omstandigheden groenten en kruiden te telen (www.growing-underground.com). De groenten worden verbouwd om de lokale restaurants - en straks ook supermarkten - binnen vier uur te voorzien van ultraverse rucola en bascilicum. Hetzelfde idee vind je terug in Rotterdam. Daar kweekt RotterZwam in het oude Tropicana-zwemparadijs oesterzwammen op koffiedik uit de stad en verkoopt dit vervolgens aan lokale horeca-ondernemers (www.rotterzwam.nl).
Groot voordeel van lokale productie is dat er minder afval ontstaat omdat vraag en aanbod beter op elkaar zijn afgestemd. Wat over blijft kan dan dagelijks worden bereid tot dagverse soep, groene smoothies of complete diners, zoals nu al gebeurt bij pop-up restaurant Instock. Zij halen iedere dag bij Amsterdamse Albert Heijn-supermarkten producten op, die anders weggegooid zouden worden en bereiden daar vervolgens de heerlijkste en betaalbare gerechten van (www.instock.nl).

Focus pocus food
Je kunt in deze tijd met zoveel aanbod en verwende consumenten niet overal goed in zijn. Daarom zie je de trend dat makers vanuit hun passie kiezen voor slechts één hero product (focus). Met hun vakmanschap willen ze de beste hotdog, burger, bier, smoothies, zout of macarons bieden. Zoals Meneer Smakers voor de beste burgers, de Village Coffee & Music voor de beste koffie van Nederland en Rooie dop voor het lekkerste biertje.
Vanuit de focus ontstaat ook de behoefte aan vernieuwing, aan creativiteit met nieuwe smaakcombinaties en speelse benamingen. Zoals bij Yoobi in Londen, waar ze sushi bereiden in een hoorntje van zeewier met exotische Latin smaken (www.loveyoobi.com). Of neem de speelse namen bij The Fat Dog als de Naughty Bangkok en de Roy Donders-hotdog (www.thefatdog.nl).
De komende jaren zal het pocus (creativiteit) deel nog belangrijker gaan worden om onderscheidend te blijven en de consument te blijven verrassen.
Ook thuis zie je de verschuiving van pronken met een compleet driegangen diner op zaterdag, naar de focus op één hero ingrediënt. Er wordt gekozen voor minder, maar wel veel beter. Zo pakken mensen liever uit met verse tarbot of drie weken gerijpte dry aged beef, gekocht in de Markthal Rotterdam. Dit foodwalhalla van Nederland gaat in het najaar van 2014 open (www.markthalrotterdam.nl).

Good food
De afgelopen jaren draaide alles om authentic food. Het product moest vooral eerlijk, echt en zo onbewerkt mogelijk zijn. Met als mantra: eerlijk is heerlijk. Dit leidde er toe dat een aantal categorieën vanzelf fors groeide, zoals roomboter, koffiebonen en biologische producten.
De komende jaren gaan categorieën als yoghurt, soep, groene smoothies, salades en thee de tijdgeest mee krijgen, omdat ze staan voor good food.
We zullen meer producten gaan zien die voldoen aan de vier good food-criteria: taste good + is good + be good + do good. Taste good: het product moet gewoon superlekker smaken, anders zie je de klant nooit meer terug. Is good: het product moet zo onbewerkt mogelijk zijn, hoe puurder hoe beter. Be good: het product moet bijdragen aan de (dagelijkse) gezondheid. Do good: het product dient liefst ook een maatschappelijke bijdrage te leveren. Oftewel, er is een opmars van foodproducten en -retailers die kiezen voor lekker, natuurlijk, gezond en betrokken. Mooi recent voorbeeld is de to Eat, to Go & to Order-zaak Lavinia in Amsterdam (www.laviniagoodfood.nl).

Opmars lokale merken
Vooral kleinschalige merken zullen vanuit hun passie en vakmanschap het beste kunnen inspelen op de trends naar local food, focus pocus food en good food, wat een directe bedreiging zal gaan vormen voor de grootschalige A-merken. Want op het moment dat Albert Heijn en Jumbo deze lokale merken serieus gaan opnemen, zullen de grote jongens hun schapplaats deels moeten afstaan. In de toekomst zal naast het A-merk en het huismerk ook het lokale merk een vaste plaats gaan innemen in de supermarkt.
De supermarkt Wholefoods promoot al jaren lokaal, zo’n 15 tot 30 procent van hun omzet komt van regionale producenten. Ze maken nu ook gebruik van local foragers, inkopers die telers, boerderijen, markten, food festivals en pop-up stores in de regio bezoeken om de beste producten te ontdekken voor in de winkel (www.wholefoodsmarket.com/local).

Hightech food
De huidige tijdgeest zorgt op dit moment voor de verschuiving van authentic food naar good food. Rond 2020 zal er vanuit de nieuwe tijdgeest behoefte ontstaan aan hightech food. Producten die komen uit cleanrooms. Producten die extra goodies of less badies bevatten, ontwikkeld vanuit de wetenschap. Niet producten die enkel goed voelen (good food), maar gebaseerd zijn op keiharde facts & figures. We zullen volop samenwerkingen en overnames zien tussen de food en farmaceutische wereld.
De eerste ontwikkelingen zien we al in Japan waar Toshiba en Fujitsu hun healthcare innovatie zoeken in het telen van groente. Door groente te telen in gesloten steriele ruimtes (cleanrooms) in plaats van aarde zijn er geen bacteriën en zijn er geen bestrijdingsmiddelen nodig (less badies). Daarnaast willen ze hun hightech kennis inzetten om sla, rucola en spinazie ook meer functional goodies mee te geven. Zo zal er sla worden geteeld die rijker is aan vitamine C en polyfenolen (anti-oxidant). Fujitsu teelt in Japan nu al bladsla met 100 gram minder kalium, daardoor geschikt voor (oudere) mensen met nierproblemen.
Kortom, de hightech wereld zal niet alleen ons werk (mobile), onze communicatie (social media), ons huis (domotica) maar straks ook ons eten drastisch gaan veranderen. Eet smakelijk!

Dit artikel stond in MarketingTribune 15, 9 september 2014.