Multichannel kan zó veel beter inspelen op klantsegmenten

Het identificeren en doelgericht aanspreken van winstgevende klantensegmenten is essentieel om groei te handhaven. Daarover zijn twee op de drie marketeers het eens, zo blijkt uit recent onderzoek. Maar wat is een verstandige aanpak? Hoe kan een bedrijf aantrekkelijke klantenkringen verleiden tot hogere uitgaven? Persoonlijk de klant aanspreken, zijn tevredenheid versterken, loyaliteit laten toenemen - er zijn tal van benaderingen. Klinkt eenvoudig? Toch blijkt telkens weer dat consumenten hopen dat bedrijven hen op deze punten meer tegemoetkomen.

Twee doelgroepen, grote verschillen
Dat blijkt als we een greep doen in de statistieken van het IBM onderzoek ‘The Consumer Conversation’. De uitdagingen – kansen! – schuilen in de grote verschillen tussen doelgroepen, vooral waar het gaat om de multichannelmix. Ter illustratie, twee winstgevende en tegelijkertijd veeleisende klantensegmenten: de doelgroep van 18 tot 34 jaar en de veelbesteders met een inkomen vanaf € 100.000. Beide segmenten zijn voor e-commercebedrijven uiterst interessant. Ze genereren niet alleen een hoge omzet, ze zijn ook uiterst gevoelig voor een positieve klantervaring. Bedrijven die deze groepen via een passende multichannelstrategie kunnen aanspreken, worden dus ook met een hoge loyaliteit beloond.

Jongeren versus veelverdieners
De doelgroep van 18 tot 34 jaar neemt in aankopen graag zelfstandig initiatief en gaat zelf op zoek naar passende producten. Deze consumenten verstrekken zonder veel twijfel persoonlijke informatie, maar stellen daarbij wel de vraag: wat levert mij dat op? Het is een doelgroep die soepel omgaat met multichannel, vooral bij het favoriete merk. Het al even winstgevende segment van veelverdieners laat een ander beeld zien. Dit zijn klanten die goede service belangrijker vinden dan eigen initiatief. Ze zijn minder scheutig met informatie verstrekken, ze stellen hoge eisen aan favoriete merken en zijn eerder teleurgesteld over defecten of slechte service. Het risico om een klant uit dit segment te verliezen, is groter.

Mobiele e-commerce als voorbeeld
De uitdaging is natuurlijk om hierop te anticiperen. Maar via welk middel? Wat betekent dit voor de multichannelmix? Hetzelfde IBM-onderzoek laat wederom zien waar de kansen liggen. Zo koopt 58% van de veelverdieners producten naar aanleiding van een aanbod dat ze via e-mail hebben ontvangen. Maar dit medium slaat slechts bij 39% van de jongeren aan. Zij blijken veel gevoeliger voor mobiele marketinginstrumenten, want 54% van de klanten in de leeftijd van 18 tot 34 jaar koopt regelmatig iets met zijn smartphone (inclusief muziek en apps), terwijl slechts 46% van de (meestal oudere) veelverdieners dit doet.

De fysieke winkel is nog altijd sterk
Als het gaat om het favoriete merk zijn de verschillen in smartphonegebruik én in winkelbezoek significant. Dat zien we als we de totale marketingmix bekijken. In de categorie 18-34 jaar gebruikt slechts 51% een winkel om producten van zijn favoriete merk te vergelijken. 80% doet dit via een website en 64% via een app. In de rijke doelgroep zijn deze percentages respectievelijk 50, 81, 51. Ofwel, de fysieke winkel is als informatiebron nog slechts voor de helft van de trouwe klantenkring interessant, de website daarentegen nagenoeg onmisbaar. De app stijgt als communicatiemiddel sterk in waarde, zij het meer bij jongeren dan bij veelverdieners. En de aankopen zelf? Een opmerkelijk verschil. 75% van de jongeren zegt een filiaal van zijn favoriete merk te overwegen als plek om een aankoop te doen, 82% zou ook de webshop gebruiken, 46% zou zelfs aankopen doen via een app. Bij de veelbesteders is dat respectievelijk 78%, 82%, 35%. Bricks hebben nog steeds een overtuigend bestaansrecht.

Missen marketeers kansen?
Een zinvolle multichannelmix vergt een groot inzicht in de verschillen tussen doelgroepen. Toegegeven, veel bedrijven hebben dit inzicht al en spreken over ‘delighting’ – ze verrassen hun klant met product- en servicekwaliteit. Maar nog altijd vindt slechts een derde van de loyale klanten de marketing van zijn favoriete merk relevant. Ergens missen we dus massaal kansen.

Annemarie Welling
marketing manager IBM Commerce