Zo kan V&D populairder worden dan de Bijenkorf

  Maar segmenteren is mijn core business
Ik begrijp wel waar het knelpunt zit. Een warenhuis schiet al snel met hagel als het aankomt op segmentatie. Je hebt immers per definitie veel producten van verschillende merken op dezelfde plank. Die verschillende doelgroepen aanspreken. Je verdrinkt al snel tussen de sterke merken in je winkel: Rituals, Blond Amsterdam, Philips. Als warenhuis zit je in een lastige positie om jezelf te profileren. Het geheel doet wat abstract aan.

Er gaat niks boven een goede analogie om het abstracte uit een fenomeen te trekken. Wat betreft warenhuizen kun je denken aan een markt. De Albert Cuyp op zaterdag bijvoorbeeld. De marktkraampjes zijn de warenhuizen, maar dan heel klein. Van een merk is geen sprake, het merk is de marktkoopman. Hij staat voor zijn producten, of dat nou een wc-borstel of een dekbed is. Ingekocht op zijn eigen smaak en hij biedt het aan voor een prijs die hem goeddunkt.

De man maakt de merken, niet andersom
Ogen dicht. Je loopt over de markt. Links staat een kraampje met een statige nette heer, zakhorloge, alles. Dat is de Bijenkorf. Hij is innemend en neemt de tijd voor je. Rechts heb je een kraampje met spotprijzen. Een gezellige huismoeder met een kort pittig kapsel staat erachter: Action. De Hema is er ook. Een vrolijk geklede vrouw met krullen. Zij stalt gezellige felgekleurde vaasjes en handdoeken uit. Prima kwaliteit, redelijke prijs. Bij Bol.com en Fonq.nl staat er niemand achter de kraam. Het kwam niet uit. Je moet naar hun website. Maar als je dat zou willen, zou je niet over de Albert Cuyp lopen.

Je moet je afvragen, maken de producten de marktkoopman, of maakt de marktkoopman de producten? Uiteraard het laatste. En dat is als je het mij vraagt wat de V&D te boven moet komen. Het moet vanaf nu gaan inzetten op merken die hun identiteit ondersteunen. Van boven naar beneden. En merken die dit niet doen van de winkelvloer weren.

Gooi het roer om: ga voor LINDA.!
Als ik bij V&D in de bestuurskamer zou zitten, zou ik volledig inzetten op een nieuwe segment. Het type huismoeder-meets-wereldvrouw. De vrouw die Linda leest. Wijn drinkt met vriendinnen. Voor haar is Action niet gezellig genoeg. Bijenkorf voor luxepaardjes. En Hema wel leuk, maar vooral voor de praktische zaken. Niet zo zeer om eens in te neuzen. Ze staat middenin het leven, en geniet daarvan. Een ideale doelgroep voor een warenhuis, want deze vrouwen laten zich graag verrassen door nieuwe hebbedingetjes en leuke onbekende merken.

Daar kun je wel wat mee: een gezellige, open winkelvloer met lifestyle workshops en veel samples. In een winkel vol warme, kwaliteitsmerken met een spontaan randje. Denk aan Gabor, Jamie Oliver of COS. Geen stoffige uniforms meer voor het personeel, maar herkenbare, benaderbare vrouwen uit de doelgroep in een trendy outfit.

Steven de Bijenkorf voorbij
Er is zelfs een kans voor de V&D om de Bijenkorf voorbij te stevenen. Wat de Bijenkorf nu doet is op een mug schieten met een kanonskogel. Het ontbreekt nog aan bezieling. Dat is misschien een beetje een vage term, maar wel dekkend. Heb je wel eens gehoord van Guy Kawasaki, van Apple? Hij heeft het over een mantra in plaats van een mission statement. Twee of drie woorden die het bestaansrecht van een merk uitdrukken. Nike is ‘authentic athletic performance’, FedEx is ‘peace of mind’ en Hausmann, de grote concurrent van de nieuwe Bijenkorf, zou ‘good living and taste’ zijn. Dat zijn vier woorden, maar het derde woord telt niet.

Dat mis ik nog bij de Bijenkorf. En daar ligt meteen de kans voor V&D. Weg met de belangrijkste reden waarom mensen het warenhuis bezoeken: de merken. Rituals, Blond Amsterdam of Philips. Trek mensen naar je toe om jouw Mantra. V&D: ‘Leven met een knipoog’

Weet je een beter Mantra voor V&D? Laat het me weten!

Paulien Schieven
director Sales & Marketing bij SAMR en gespecialiseerd in leefstijlmarketing en klantsegmentatie