Een tweede kans voor social commerce?

Zo bieden ze de social media gebruiker de de mogelijkheid om via de interface van het netwerk spullen te kopen, zodat ze niet naar een andere site moeten. Al in 2011 stond Facebook toe dat ​​verschillende merken in de Verenigde Staten, zoals Gap, JC Penney en Nordstrom, winkels op de site konden openen. Na een jaar waren ze echter allemaal weer gesloten. Sterker nog, geen van deze retailers zag ooit een echte ROI voor deze stap. Klanten bleken toch nog huiverig om via deze nieuwe Facebook-boetieks te kopen en bleven voorkeur houden om te winkelen op de ‘traditionele’ kanalen van deze retailers.

De link tussen handel en s-commerce
Maar de manier waarop we online consumeren is de afgelopen vijf jaar - met de komst van m-commerce - enorm veranderd. Dit biedt nieuwe perspectieven voor social commerce. Mobile vormt een belangrijk onderdeel van de retail, alhoewel vaker voor informatie dan om daadwerkelijk te kopen. Consumenten zijn nog terughoudend om aankopen te doen op hun mobiel en dat heeft voor een deel te maken met het betaalproces. Wie ooit een product via een smartphone heeft gekocht, heeft misschien wel gemerkt dat dit via mobiel niet altijd soepel verloopt. Een vol winkelmandje achterlaten komt op mobiel nog steeds veel meer voor dan via desktop. Sociale netwerken hebben het potentieel om deze laatste stap van een aankoop te vergemakkelijken. Zodoende is social commerce een mogelijke kans voor retailers om m-commerce tot een succes te maken.

Er komen steeds meer verschillende online betaaloplossingen bij, in het bijzonder die waarbij je je kunt registreren met Facebook, Twitter of Google Plus. In de Verenigde Staten gaat Facebook zelfs een stapje verder door betalingen vanuit de interface van Facebook Messenger aan te bieden. Zowel kleine als middelgrote handelaren, die niet de middelen hebben om hun eigen app te ontwikkelen, tonen interesse in deze oplossingen en profiteren hiermee van de groei van m-commerce.

Maar ook grote retailers kunnen hierop inhaken. Een belangrijk deel van de interactie op mobiel verloopt via apps. Gebruikers die een soepele koopervaring verwachten en een app moeten verlaten om via een andere applicatie de aankoop te voldoen, zien dit als een grote barrière. Amazon heeft dit al kunnen ondervangen met ‘1-Click’, een mogelijkheid om het winkelmandje en het lange en ingewikkelde afrekenproces over te slaan.

Consumenten nog steeds niet overtuigd
Toch moet men zich goed afvragen of de consument werkelijk open staat voor deze nieuwe vorm van commerce. Uit een studie in Groot Brittannië, uitgevoerd door Bronto, blijkt dat slechts een derde van de Britse consumenten bereid is om online aankopen te doen via een sociaal netwerk. Voor veel gebruikers zijn sociale netwerken een plek om dingen te delen of uit te wisselen en niet voor echte handel, dat wordt al snel als opdringerig beschouwd. Niet verrassend dus dat merken voorzichtig omgaan met de relatie met de klant. Merken delen nieuwswaardige en deelbare content, maar oefenen weinig druk uit om de link met fans vooral niet te verbreken.

Naast de voorzichtige aanpak van merken, zijn consumenten ook nog bang om via de sociale netwerken te kopen. Volgens een studie, uitgevoerd door het Centre for Retail Research in de zomer van 2015, heeft bijna een op de twee Nederlanders geen vertrouwen in het kopen via mobiel of koopt alleen van bekende merken. Ondanks dat gebruikers zelf hun beveiligingsinstellingen kunnen kiezen op sociale netwerken, heeft men nog niet genoeg vertrouwen om ook op datzelfde netwerk te kopen.

Daarbij komt het ‘sociale’ aspect van de netwerken. Veel consumenten zijn, terecht of onterecht, bang dat hun aankopen automatisch gedeeld worden met connecties. Het gebrek aan controle hierover lijkt een valkuil voor het succes van s-commerce.

Kunnen merken ontsnappen?
Voor netwerken zoals Facebook, Twitter en Instagram is het vooral belangrijk om hun marktpositie verdedigen. Zij zijn immers de grote spelers op het gebied van online advertising en daarom streven zij ernaar alle informatie en de mogelijkheden binnen hun eigen ‘ecosysteem’ te brengen en te integreren in hun eigen systemen om zo te voorkomen dat gebruikers naar andere sites gaan. Zo zie je dat Facebook de afgelopen tijd in fases al extra functies op de mobiele sites geïntegreerd, zoals de openingstijden van winkels of de mogelijkheid om direct een tafel te boeken bij een restaurant.

De grootste motivator voor deze innovaties is misschien wel de concurrentie met Google. De zoekmachine introduceerde halverwege vorig jaar de nieuwe functie “Kopen via Google” voor bepaalde mobiele advertenties. Ook Google ziet dus de kansen om met de juiste strategie m-commerce naar een hoger plan te brengen.

In de komende tijd zullen we zien dat merken langzaamaan hun content strategie gaan aanpassen en de manier waarop ze met hun fans communiceren veranderen. De verschillende sociale netwerken veranderen nu al de flow van informatie die gebruikers op hun pagina’s zien, om ze geleidelijk te laten wennen aan gesponsorde content en ze voor te bereiden op aankopen via sociale netwerken. Voor merken is het belangrijk dat ze deze evolutie op de voet blijven volgen en hun marketingstrategie aan kunnen passen aan deze nieuwe vormen van gebruik door de consument. De vraag is hoe de consument hierop gaat reageren en of zij, net als de merken en sociale netwerken, social commerce een tweede kans geven.

Iwan Mouton
partner manager 
Byline ActiePagina.nl / RetailMeNot