Big data kan big business betekenen

Big data reduceren tot small data
Maak allereerst duidelijk onderscheid tussen big data en small data als de materie te groot is om te bevatten. Big data is namelijk alles wat de digitalisering van onze samenleving creëert en tegelijkertijd registreert, analyseert en rapporteert. Deze data is niet direct relevant voor jou als ondernemer. Focus je op small data.

'Small data is data die de klant bewust uitzendt in de hoop dat de leverancier er iets mee doet. Small data impliceert dat het direct van waarde is voor de klant die de data produceert' (bron: prof. dr. Henry Robben)

Small data is een verzameling van uitzonderlijke pareltjes in een grote oceaan voor marketeers die een visueel begrijpelijk en uiteindelijk rendabel gevolg willen geven aan deze geproduceerde data door én voor belanghebbende partijen. Het registreert feitelijk de daadwerkelijke informatiestromen tussen de boodschappers en de ontvangers in aangeduide, specifieke periodes. Dit kan zijn in de vorm van variabelen verwerkt in tabellen, grafieken en figuren zoals histogrammen, staaf- en lijndiagrammen. Hiermee kunnen gezonde marketingconcepten worden onderbouwd en vormgegeven, waarna een dergelijk concept achteraf hopelijk waardeverhogend bleek voor de data.

Je zou kunnen zeggen dat zorgvuldig bestudeerde data de verschillende kleuren verf zijn op een breed palet, waarbij het inzicht, talent en de ervaring van een schilder bepalend zijn voor de mate waarmee de verf het uiteindelijke doel bereikt van de beoogde creatie. Data is dus slechts geregistreerde informatie en verder nóg helemaal niets. Het is aan de mens om het om te zetten in bruikbare tools voor creatieve concepten. Kortom, genereer dus geen data als doel, maar als ondersteunend middel voor een doel.            

Hoe urgent is het verkrijgen van klantendata in deze roerige retailtijden? Voor sommige winkeliers is het zelfs van levensbelang wat betreft het voortbestaan van hun onderneming. Daarom wil ik met deze blog aantonen dat data echt onderscheidend kan zijn voor je winkel. Zowel online als offline.

Welke directe- en indirecte voordelen levert data dan voor retailers?

Kassa- en voorraadbeheer dat hout snijdt

Dit is natuurlijk meteen één van de belangrijkste voordelen van big data voor je onderneming. De tijden van nattevingerwerk zijn inmiddels voorbij, mits je hiervan op de hoogte bent tenminste en ervoor openstaat. Je hoeft niet meer te gissen waarom die specifieke producten vorig jaar tijdens dezelfde periode beter verkochten dan nu het geval is. Althans, je hebt er nu meer inzicht in door keiharde cijfers en statistieken en deze liegen niet. Aan jou nu de mogelijkheid om hier adequaat op in te spelen.

Je beschikt over inzichten in je verkoopkanalen en het koopgedrag en specifieke behoeftes van je klanten. Hier kun je uiteraard door samen te werken met bijvoorbeeld leveranciers je logistiek en voorraad op instellen. Efficiënt en gezond voorraadbeheer creëer je door je klanten, hun gedrag en hun wensen te kennen en er gehoor aan te geven. Nuttige data verandert je als retailer in een zogenaamde ‘trendwatcher’ met voorkennis. Dit geeft je hopelijk net dat beetje extra voordeel ten opzichte van je concurrentie.

Conversie te kust en te keur

Data geeft je de kans om al het verkeer in bijvoorbeeld je webshop en daarnaast je fysieke winkel te monitoren. Het biedt je inzicht in de exacte tijdstippen en ‘whereabouts’ waarop klanten overgaan tot conversie. Dit essentiële gegeven kun je daarom vertalen naar betere professionaliteit en hogere performance van bijvoorbeeld je webshop. Door je software functionaliteiten zo in te richten dat je de klant richting conversie kan sturen.

Zoveel mogelijk subtiele call-to-action-knoppen inbouwen op strategische plekken. Unieke content implementeren en je seo/sea strategie doortastend inzetten als een campagne. En deze vooral ook blijven updaten en bijsturen. Maar ook e-commerce integreren in je fysieke winkel zorgt voor meer bruikbare data en meer ‘touchpoints’ voor conversie. Denk eens aan een InStore of i-Beacons. Hoe meer je klanten de mogelijkheid geeft om te converteren zonder dat het opdringerig wordt, hoe eenvoudiger het voor een klant is om die bewuste stap te zetten.        

Retentie/marketingactiviteiten op maat gesneden
Ken de behoeftes van je klant, pas persoonlijke marketingactiviteiten toe op deze persoon en vergroot daarmee de kans dat deze zal overgaan tot een aankoop in je (web)winkel. Voorheen was het monnikenwerk om iedere klant te voorzien van een persoonlijke benadering. Simpelweg onhaalbaar, niet realistisch, teveel tijd, geld en energie. Door de innovatieve ontwikkelingen binnen huidige data software is het echt niet moeilijk meer om de interesses van je beoogde doelgroep per individu of selecte groep (clusters) in kaart te brengen.

Naar welk product is deze persoon voor het eerst of regelmatig in je winkel op zoek? Wat zijn de specifieke wensen? Waar liggen verbeterpunten en waarmee is de klant tevreden?  Op deze wijze kan je in principe iedere klant overtuigen/verleiden om een product in je winkel aan te schaffen. Daarnaast zullen zij waarschijnlijk vaker producten kopen in je winkel. 'Als iets goed is, is iets goed.' Een veelgehoorde uitspraak en doordrenkt met simpele logica, waar geen speld tussen te krijgen is als je het toespitst op de persoonlijke wensen van een individu. Klanten houden nu eenmaal van veilige aankopen en als het even kan goedkoop, met de gewenste ondersteuning en een stukje persoonlijke aandacht. Hierdoor voelen zij zich gewaardeerd en op waarde geschat. Wat dat betreft zijn het net mensen. 

Het is schrijnend om te moeten constateren hoeveel webwinkeliers hun eigen doelgroep niet goed kennen en dus ook niet tegemoet kunnen komen aan hun wensen. Uit diverse onderzoeken blijkt logischerwijs dat terugkerende klanten meer spenderen tijdens één bezoek, dan een toevallige ‘shopper’. En toch doen velen hier niets mee en focust men zich op deze shopper. Waarom? Gemakzucht? Onkunde? Een gebrek aan kennis en visie? Onderzoeken wijzen uit dat meer dan 50% van de klanten die drie keer of vaker een product aankochten in dezelfde webshop, de intentie hebben om wederom een aankoop te doen in deze betreffende webshop. Zeg het maar..

Dynamic Pricing kán in je kraam te pas komen
Door relevante klantendata te verzamelen en het vervolgens om te zetten in bruikbare informatie, kan je op slimme wijze kortingsregels aan je producten verbinden. Laten we zeggen binnen een veilige marge op basis van gegenereerde klantendata kun je jezelf juist hierdoor onderscheiden. Naast klantendata is uiteraard het meten van externe data hierbij van belang, zoals bijvoorbeeld scherpere prijzen aanbieden dan van de concurrentie. Men is immers altijd op zoek naar de laagste prijs in verhouding tot de kwaliteit van producten. Grote ketens zijn hierin zichtbaar heer en meester door constant gestructureerd voordelige prijsacties te lanceren. Maar ook jij als mkb’er kan je voordeel doen met dynamic pricing.

'Door gebruik te maken van cookies, van beacons of de inzet van een loyalty-app kan men klantdata verzamelen en inzetten voor individuele benadering.' (bron - Kega: Dynamic pricing, geen ontkomen aan)

Ter zake graag
Voordat je los denkt te kunnen met al die verzamelde data, dien je eerst te zorgen dat je voor jezelf uitpluist wat de te formuleren doelen zijn en hoe je die wil bereiken. Beter nog, maak een professionele, ervaren en wetenschappelijke ‘data driven’ marketingspecialist deelgenoot van je klanteninformatie. Visualiseer vervolgens samen met deze vakkundige partij je data als in overzichtelijke dashboards met gegenereerde cijfers. Er zijn zoveel verschillende factoren die meetellen bij het bepalen van de waarde van je data, die je onmogelijk zelfstandig kunt inschatten. Denk eens aan psychologische, marketingtechnische, sociaal-economische en maatschappelijke factoren.

Nogmaals, je dient uiteindelijk een marketingstrategie te verbinden aan je data en dit vergt meestal enige investering. Dan kan je maar beter zorgen dat deze het waard is en kans van slagen heeft. Waaruit is small data allemaal te verkrijgen? Denk aan:

* Websites/shops
* Smart apparaten
* Online shopping gedrag en zoekgedrag 
* Apps
* Accounts
* GPS-tracking
* Social media 

Er zijn nu gebruiksvriendelijke softwareprogramma’s ('editors', red.) voor webshops beschikbaar, waaruit relevante klantendata voor iedere winkelier te halen valt. Ideaal om je verkoopkanalen- en processen te analyseren en wellicht te verbeteren. Stel je voor dat een retailer zijn/haar eigen visie en talenten kan vermengen met keiharde wetenschap als onuitputtelijke kennisbron? Dat zou een ijzersterke match kunnen zijn voor succesvol ondernemen..  

Roy Liezen
Afosto