Gedragsverandering via de verpakking

Goed beschouwd werkt de verpakking als een soort ‘frame’. Framing heeft betrekking op de wijze waarop informatie ingekaderd is en (onbewust) invloed heeft op het oordeel van de ontvanger. Het gaat er dus om, hoe de informatie verpakt is. In het geval van framing ligt de focus op taal. Woorden creëren een referentiekader en activeren bepaalde associaties.

Associaties
Ook verpakkingen kunnen bepaalde associaties oproepen. De verpakking beïnvloedt de manier waarop we naar producten kijken en is zelfs van invloed op onze smaakbeleving. Hier zijn verschillende onderzoeken naar gedaan. Zo blijkt uit een onderzoek van de Standford Universiteit, dat kinderen wortels lekkerder vinden als deze in een verpakking van de McDonald's zitten.

Koopgedrag beïnvloeden
In dit geval roept het merk een bepaalde associatie op. Maar er spelen meer factoren een rol. Neem bijvoorbeeld de tekst op de verpakking of het etiket. ‘Minder suiker’ is gezonder, maar ook minder zoet en dus minder lekker? Ook kleur, vorm, materiaal en zelfs het lettertype kunnen een bepaald gevoel oproepen. Zo heeft blik iets industrieels. Bliksoep bijvoorbeeld, klinkt niet bepaald vers. Daarom kiest de consument blijkbaar liever voor een zak. Volgens branddesigner Anne van Haeften heeft de consument het idee-fixe dat soep in zak verser is. De wijze waarop de soep verpakt is, heeft dus invloed op het oordeel van de consument. Een product wordt op basis van de verpakking bijvoorbeeld beoordeeld als vers, duurzaam, lekker, goedkoop of juist duur. Deze associaties beïnvloeden het koopgedrag.

Gemak dient de mens
Tot nu toe heb ik het vooral gehad over het veranderen van het koopgedrag van de consument. Maar verpakkingen kunnen ook op andere manieren het gedrag veranderen. Je kunt via de verpakking bijvoorbeeld een bewaaradvies meegeven. Veel groenten, zoals komkommers en tomaten kunnen beter niet in de koelkast bewaard worden. Dan drogen ze uit. Bedenk iets origineels, waarmee je de consument aanspoort tot het juiste gedrag. Dit kan door een leuk verhaal op de verpakking, maar ook door een praktische toevoeging. Druiven bijvoorbeeld kun je het beste ophangen. Gemak dient de mens. Faciliteer de consument door een hanger mee te geven.

Ken jij voorbeelden, waarbij de verpakking duidelijk van invloed is op het (koop)gedrag van de consument?

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert