Snoep in flagshipstores en snelwegparadijzen... ok - Maar waar blijven de éthische innovaties?

Mei 2016: opening Haribo flagshipstore Roosendaal, in een outletcentre met grote modemerken. Goe-hoed, juichte ik. De bedenkingen rezen niet lang daarna: moesten we eigenlijk wel blij zijn met een vlaggenschip waar kinderen ‘kennis kunnen maken met snoepproducten die nog nergens worden verkocht’? Was dit niet een terugkeer naar een wereld waarin het woord kinderobesitas nog niet bestond? Ik kwam er niet uit en vergat het.

Eind augustus, Haribo introduceert in het BP tankstation bij Muiden een nieuw ‘zelfschep snoepmeubel’. Daar kun je een kartonnen beker (small, medium en natuurlijk large) vullen met 18 soorten snoep.

Een heus candy paradise aan de A1, je zou het een geniale expansie van je doelgroep kunnen noemen. Maar mij bekroop de vraag: is dat zo? Ik zie sharpdressed salesjongens geen emmertjes vullen met Goudberen en Bananas, truckers niet aarzelen tussen Happy Cola of toch een extra schep Jo-Jo’s. Wel doemde een oneindige file van achterbanken op, vol jengelende kinderen die gesust moeten worden.

Whatsapp onderzoek

Waarom kon ik als marketeer geen waardering opbrengen voor Haribo’s innovaties? Won de moeder van drie kinderen in de snoepleeftijd het hier van de professional? Plat gezegd: was ik een zeikwijf geworden? Het zelfonderzoek had verbreding nodig. Tijd voor een representatieve check onder 1.000 Nederlanders. Dat kan tegenwoordig via Whatsapp. Ik had maar twee vragen, hier de uitkomsten.

Vraag 1: Snoepen kinderen van nu te veel volgens u?
Ruim driekwart (76%) is het met mij eens. Het onderwerp houdt meer dan de helft (54%) van de Nederlanders bezig, en dan logischerwijs vooral de ouders met kinderen op de basisschool (73%). En een derde van de Nederlanders denkt rigoureus: reclame voor snoep moet verboden worden. Anyway, ik had de meerderheid achter me. Dacht ik.

Vraag 2: Wat vindt u van de Haribo Flagshipstore en snoepparadijzen langs de snelweg?
De uitkomst: 41% negatief, 59% positief. Interessant hierbij: hoe jonger, hoe positiever. Huishoudens met jonge kinderen waren veel milder gestemd! Blijkbaar vinden zij het prettig om na het shoppen, of tijdens een autorit, de kinderen tevreden te stellen met een bezoek aan Haribo.

Wel potverdrie, daar stond ik weer met mijn onbestemde bezwaren, die door iets meer dan de helft van mijn generatiegenoten dus niet werden gedeeld! Zelfs een kilozak Vrolijke Drop van Haribo had een zware dobber gehad aan mijn gesomber. Gelukkig bracht vorige week een ander groot merk verlichting: ik zag de nieuwe commercial van Heineken.

Verantwoordelijkheid
Op internet belandde ik in een pre-roll met oud–coureur Jackie Stewart en de boodschap don’t drink and drive. Mooi, slim en een (alleen al door zijn productiekosten) ongetwijfeld gemeend statement. Heineken neemt daarmee haar verantwoordelijkheid. En tja, zo eenvoudig bleek ook het antwoord op mijn Haribo-fixatie. 

Want hun innovaties zijn dus marketingtechnisch meesterlijk overdacht, maar wat zegt het over de positie die Haribo wil en kan innemen op de langere termijn? Ze doen dingen goed, maar doen ze ook de goede dingen? We leven in tijden waarin van bedrijven ethisch besef wordt gevraagd. In hun MVO beleid meldt Haribo dat het doet aan ‘afgepaste porties’  en ‘geleermiddel vervangers’. Prachtig. Maar zou het niet mooi zijn als je als kindervriend ook iets deed aan bewustwording? Voldoening zou halen uit het verkopen van een goed product, maar óók uit een bijdrage aan een, nu ja, laten we het bewustere wereld noemen?

Applaus
Beste marketeers en ontwikkelaars van Haribo: wees nóg eens innovatief alsjeblieft. Door je bekendheid en positieve associaties weet je kinderen te bereiken en te raken als geen ander. Promoot naast al die gelatine bananen en kersen ook het eten van echt fruit, bijvoorbeeld. Blaas het concept ‘snoepfruit’ een nieuw leven in. Ga samenwerken met scholen, overheden, de bond van fruittelers, de Landbouw Universiteit, weet ik veel. Je zou ermee kunnen bereiken dat de verplichte woensdag fruitdag op school een feestdag wordt, opvoeders en kinderen anders gaan denken over snoepen én je merk nog meer zullen omarmen.

Kijk, en als je dát doet, dan applaudisseer ik voor al je flagshipstores en andere marketingvondsten. Dus kom op, doe uw best. Een expansiestrategie vol eenzijdige verleidingen –hoe graag kinderen en een groot gedeelte van hun ouders er ook op afkomen-  kan en mág niet uw enige plezier zijn.

Paulien Schieven
directeur Marketing & Sales bij Marktvindbureau SAMR – SmartAgent MarketResponse