Twix is niks

Nu in de Betekeniseconomie het verschil tussen échte 'needs' (behoeften die écht uit ons voorkomen; dingen die ons leven écht positief beïnvloeden) en gecreëerde 'wants' (behoeften die ons worden aangepraat; dingen die éigenlijk volstrekt betekenisloos zijn) steeds nadrukkelijker worden, vallen juist de multinationals keihard door de mand met hun marketing-kwaliteiten. Het blijkt dat de échte relevante marketing-interventies helemaal niet meer uit de koker komen van de grote & gevestigde corporates, maar juist van kleine, nieuwe spelers.

Laten we als voorbeeld de markt en marketing van candybars nemen. Daar zien we de onmiskenbare opkomst van nieuwe, betekenisvolle spelers zoals KIND Snacks. KIND maakt niet alleen veel gezondere candybars – met minder suiker en meer natuurlijke ingrediënten - maar gebruikt de verkoop daarvan ook als een middel om mensen - maatschappelijk - in beweging te brengen. Meer specifiek is het merk zijn eigen KIND Movement begonnen, waarmee het een groot en breed scala aan ‘aardige’ activiteiten ontplooit. KIND heeft daarmee succes; zowel zakelijk als maatschappelijk. KIND is in 2004 opgericht en heeft ondertussen meer dan een miljard(!) repen verkocht, heeft 150.000+ verkoop-locaties en verdubbelt de sales ieder jaar. Kortom; een serieuze en substantiële speler met een maatschappelijk betekenisvol verhaal. Een merk en producten dat aansluit bij échte behoeften en dus met toekomstperspectief.

En dan zijn er de conventionele candybar corporates. Steeds vaker worden hun pogingen om ons te overtuigen van hun bedachte, oppervlakkige en vooral valse verlangens krampachtig; en zelfs ronduit lachwekkend. Schoolvoorbeeld van zo’n teloorgaande candybar corporate is Mars. Vooral TWIX lijkt het afvalputje van marketing-talent geworden. Het was al enorm armoedig dat de jongens en meisjes van TWIX niks beters wisten te verzinnen dan de volledig gekunstelde reclame-onzin van de linker TWIX versus de rechter TWIX, maar dat bleek nog geen dieptepunt. Vorig jaar bedacht een ‘geniale’ marketing-geest het idee om TWIX tijdelijk weer RAIDER te laten heten. Daar zaten we blijkbaar allemaal op te wachten en naar te smachten?! Dat was blijkbaar een keiharde onbevredigde behoefte?! In de pers zag ik meerder ‘experts’ die dit als een slimme marketingstunt bestempelden. Zucht. Maar het kon blijkbaar nóg erger. TWIX komt namelijk nu op de proppen met een marketingcampagne die zich richt op het aanzetten van het nuttigen van TWIX bij de koffie. Ze zullen er ongetwijfeld gedegen onderzoek naar hebben gedaan en daaruit hebben geconcludeerd dat er een ‘markt’ is voor TWIX bij de koffie, dat de ‘doelgroep’ ontvankelijk is voor een nieuw TWIX-met-koffie ritueel, en dat er daarom een ‘campagne’ moet komen om dat gedrag te stimuleren. En dus wordt er weer een marketingbudget tegenaan gegooid om deze gebakken lucht te verkopen. In de hoop en verwachting dat wij massaal ontdekken dat TWIX echt heerlijk is bij de koffie. Een betekenisloze boodschap. Volstrekt gekunsteld. Volstrekt overbodig. Volstrekt achterhaald. TWIX is anno 2016 niks. 

Kees Klomp
marketingstrateeg