Ethiek is het nieuwe concurrentiemiddel

De revolutie van van fair trade en Max Havelaar is niet zozeer dat wij Nederlandse consumenten sinds 1988 een eerlijke, deugdzame keuze hebben gekregen; een mogelijkheid om producten te kopen waar een eerlijke prijs voor is betaald. Nee, de échte revolutie is dat we ons sinds 1988 bewust zijn geworden dat er – blijkbaar – ook zoiets bestond als unfair trade. Sterker nog, dat unfair trade de norm was. Immers, als fair trade de deugdzame en bijzondere uitzondering op de regel was – en dat was het in 1988 – dan was unfair trade gemeengoed en gewoon. De échte revolutie die fair trade teweeg heeft gebracht is een bewustzijnsrevolutie. In 1988 verloren wij gewone consumenten onze onwetendheid en onschuld. Laten we koffie en cacao als leidraad nemen. Sinds 1988 weten wij consumenten dat wat wij jaren als bijvoorbeeld gewone koffie en cacao hebben genuttigd, feitelijk gezien koffie en cacao met een luchtje was; koffie en cacao die middels moderne slavernij tot ons was gekomen; koffie en cacao die voor ons goed en goedkoop was, maar die voor boeren slecht was en duur werd betaald. 

Met dat ethische bewustzijn en die wetenschap veranderde sinds 1988 veel. De introductie van ethiek in de consumentenmarkt heeft een enorme opmars van fair trade teweeg gebracht, en is het anno 2016 de nieuwe norm geworden. Eerlijke koffie en cacao zijn wijdverbreid verkrijgbaar; van gespecialiseerde biologische winkels tot prijsvechters. Overigens niet omdat de supermarkten spontaan overstag gingen, maar omdat de consument massaal om eerlijke koffie en cacao ging vragen. Nog maar eens een bewijs dat uiteindelijk alle macht altijd bij consumenten ligt; wat we kopen is wat we mogelijk maken.  

Maar nog belangrijker is dat de introductie van fair trade een opwaartse ethische beweging heeft gecreëerd. Ethiek is in de afgelopen jaren een belangrijk concurrentiemiddel geworden. En belangrijker nog; in de Betekeniseconomie zal ethiek hét concurrentiemiddel zijn. Aangezien consumenten steeds nadrukkelijker bedrijven en producten willen die maatschappelijk een positieve, constructieve invloed hebben, en de kwaliteit van het productieproces daarmee de primaire rede wordt om een product wel of niet te kopen, zullen bedrijven elkaar met ethiek proberen af te troeven. Bedrijven zullen het productieproces steeds ethischer en ethischer maken; bedrijven zullen een steeds hogere ethische kwaliteit nastreven. Hoe eerlijker het productieproces, hoe maatschappelijk-betekenisvoller het product en daarmee hoe aantrekkelijker het product. 

In de koffie- en cacaomarkt is deze ontwikkeling goed te zien. Eerlijk is een categorievoorwaarde geworden. Zelfs op de verpakkingen van koffie en chocolade producten van prijsvechter-thuismerken staan keurmerken.

En zo werd het van origine activistische Tony’s Chocolonely dóór hun strijd voor slaafvrije cacao binnen enkele jaren één van de grootste chocolade bedrijven van Nederland en één van de populairste merken van Nederland. Het merk werd onlangs zelfs verkozen tot het meest inspirerende merk van Nederland. Eerlijk is niet langer alleen belangrijk, maar ook aantrekkelijk geworden.

En zo deed een aantal jaren geleden direct trade zijn intrede. Daar waar fair trade zich richt op het maken van eerlijke afspraken met – in coöperaties georganiseerde – boeren, is direct trade gebaseerd op afspraken die rechtstreeks met individuele boeren worden gemaakt. Dit heeft belangrijke positieve effecten voor de macht en het inkomen van de individuele boeren. Het is een significante upgrade in eerlijkheid. 

En met Moyee Coffee heeft zelfs fair chain zijn intrede in de koffiemarkt gemaakt. Moyee betaalt niet alleen een eerlijke prijs aan de boeren voor het telen van koffiebonen, maar laat hen de bonen ook branden. Dit omdat met het branden van koffiebonen veel geld gemoeid gaat, en dus meer geld valt te verdienen. Wederom een significante aanscherping van eerlijkheid. Waarmee de eerlijkheid die eind jaren ’80 nog zo revolutionair was, langzaam maar zeker zijn urgentie verliest. Er is steeds meer ethiek nodig om mee te kunnen blijven spelen in de koffie en cacaomarkt. Alleen eerlijk is vanuit ethische kwaliteit - de standaard van de Betekeniseconomie - bekeken inferieur aan het worden. 

Ik voorspel dat we de beweging die de koffie en cacao markt heeft doorgemaakt in alle markten zullen gaan zien. Bedrijven gaan elkaar massaal proberen af te troeven en te overtreffen in ethische kwaliteit. Bedrijven zullen qua ethiek beter en beter en beter worden. Markten zullen eerlijker en eerlijker en eerlijker worden. De eerstvolgende markt die aan de beurt is, is de kledingmarkt. We zullen - net als met koffie en cacao in de jaren ’80 van de vorige eeuw - binnen afzienbare tijd er niet meer omheen kunnen dat de manier waarop de huidige kledingproductie en consumptie plaatsvinden buitengewoon oneerlijk is. We zullen de komende jaren steeds meer ontluisterende informatie krijgen over hoe katoenboeren moeten bloeden voor onze goedkope kleding; hoe duur betaald en destructief de productie van goedkope kleding eigenlijk is. We zullen als kledingconsumenten steeds bewuster, en daarmee verontwaardigder, worden. Ook in kleding zullen we net als koffie en cacao in de jaren ’80 van de vorige eeuw een massale wake up call doormaken. Met ale positieve gevolgen van dien. Ook de kledingmarkt gaat in de komende jaren een fundamentele opwaartse beweging van ethiek doormaken en een primair goede markt worden. Mark my words!!!    

Kees Klomp
marketingstrateeg Karmanomics