Oproep aan de Bijenkorf

Hieruit vloeit onder meer de ludieke actie voort om eenmalig te voldoen aan de langgekoesterde wens van klanten om een nacht in De Bijenkorf te slapen. Het past bij de missie ‘hét meest inspirerende, verrassende en creatieve warenhuis waar iedereen bijzonder is’. Maar het is eerder een marketingbelofte dan een merkbelofte.

Radicale transformatie
De Bijenkorf komt van ver. In 2013 startte de radicale transformatie. De Bijenkorf is vier jaar later grotendeels klaar met een upgrading van de warenhuizen en een ingrijpende aanpassing van het assortiment in het premium, luxe en topsegment. De ‘premium experience’ strategie van De Bijenkorf heeft het bedrijf het respect van vakgenoten opgeleverd en de waardering van de Nederlandse consument, die goed is voor 90 procent van de omzet. De klanttevredenheid is naar verluidt in 2016 met 20 procent gestegen. Topman Giovani Colauto stelt dat het warenhuis de komende jaren blijft investeren in merken, service en winkelbeleving. Het mag gezegd: er bestaat geen betere gastheer dan de Bijenkorf. Die pampert als geen ander haar merken en gasten door alle kanalen heen. Die hoge servicegraad belooft de nieuwe concurrent ook te bieden. Een aspect dat onderbelicht blijft is de merkbeleving van de Bijenkorf als productbrand die het merkverhaal goed uitdraagt. Juist daar valt – ook commercieel gezien - winst te behalen.

Hudson’s Bay
Hudson’s Bay prijst zichzelf aan als ‘de nummer één bestemming voor de laatste mode-, beauty- en homecollecties’. Met de ambitie om ‘blijvende herinneringen’ te creëren voor haar klanten. ‘Daarvoor gaan we de extra (s)mile. Altijd, met liefde.’ Vanaf medio augustus maakt Nederland op 17 locaties kennis met deze (marketing)belofte. Een groot aantal (inter)nationale merken en jonge talenten heeft een exclusieve collectie ontwikkeld die het merk Hudson’s Bay extra moet laden. In The Limiteds-collectie zijn de iconische kleurstrepen van Hudson’s Bay op creatieve wijze verwerkt. Het nieuwste warenhuis kiest bewust om de eigen merkidentiteit te koppelen aan aansprekende fashionlabels waar mensen graag voor omfietsen. De cocktail “winkelmerk x high end mode” is heel erg van deze tijd, en spreekt millennials aan die via Facebook (13.000 volgers) items kunnen reserveren.

Ontwikkel productproposities
Wat kan De Bijenkorf hiervan leren? Bij de A She Story campagne stapte het warenhuis als platform in de rol van facilitator. Ik mistte de link hoe het eigen merk opnieuw ingezet kan worden om voor een langere periode waardevolle productproposities te ontwikkelen. Producten met een goed verhaal die niet alleen verkrijgbaar zijn in de webshop of de warenhuizen, maar ook kunnen reizen. In de transitiefase van bovenkant van het midden naar premium moesten de sleetse private labels natuurlijk eerst de deur uit om plaats te maken voor meer aansprekende bekende premium (bovenkant midden) merken. De Bijenkorf bestaat nog wel als product en foodmerk. Toets maar in op de webshop en je vindt negen soorten taarten onder het eigen merk, twee soorten wijn en een non-descripte hoed van 100% wol. En dan is er nog het ‘De Bijenkorf Home’ assortiment die de merkkracht geen dienst bewijst. Dit bed en bad assortiment is eerder een dissatisfier voor klanten dan waardevolle toevoeging.

Natuurlijk zijn er initiatieven om meer waarde te creëren. In juni heeft het bedrijf ‘uit liefde voor eten’ een eigen lijn ‘bijzondere en lekkere producten’ gelanceerd onder het fancy label Food Stories. Het bescheiden assortiment kent prachtige verpakkingsontwerpen voor de koffie, thee en azijn. De voedselverhalen zelf zijn echter weinig onderscheidend. Het is natuurlijk sympathiek dat naast een pot bloemen- en acaciahoning, er ook honingbier onder de naam King B te verkrijgen is. Het zijn eerder cadeau artikelen. Alleen de champagne wordt nog verkocht onder het private label La Ruche, vooral bekend van de restaurants. Maar die naam wordt uit gefaseerd sinds The Kitchen, het internationale restaurantconcept met vers bereid front end cooking, is uitgerold naar vier van de zes filialen. La Ruche is De Bijenkorf van vroeger, niet van morgen.

Waarom heeft de Bijenkorf anno 2017 geen collectie van het huismerk die werkelijk eruit knalt en waarde toevoegt aan de merkpersoonlijkheid? Het antwoord ligt mogelijk besloten in de huisstijl die in 2009 door VBAT is ontwikkeld en de ambitie voor premiumship uitdraagt met als kleuren het zogenoemde golden yellow (honingkleurig), nightblue (chique zwart), wit en zilver. De merkpersoonlijkheid van De Bijenkorf is voor mijn gevoel te omschrijven als ingetogen, met oog voor kwaliteit en gevoel voor stijl. Destijds verklaarde marketingchef Robert Bohemen: ‘In ons merk willen wij inspiratie en klantgerichtheid uitstralen, en tegelijk onze rijke traditie behouden.’

Die rijke traditie doelt vooral op de dienstbaarheid van het warenhuis richting de vele merken die zich shop in shop of op een afdeling etaleren. Deze instelling is vandaag de dag weer modern en een warenhuis is in wezen een platform avant la lettre. Samenwerken met uiteenlopende productfabrikanten zit in de genen, net zozeer als de rijke traditie om kunst en cultuur ruim baan te geven.

Anno 2017 verwacht de consument van warenhuizen dat ze zich meer uitgesproken en zelfbewust gedragen. Die boodschap heeft Hudson’s Bay goed begrepen. De Bijenkorf is wel uitbundig en outgoing als het gaat om het bedenken van campagnes en events, maar bescheiden als het aankomt op het eigen productmerk. De Let’s Bee Kind campagne biedt ‘producten die beter zijn voor mens, dier en milieu’. Maar is het uiteindelijk ook beter voor het merk De Bijenkorf en niet alleen de winkelbeleving? De retailer is het aan zijn stand verplicht om het eigen merk krachtiger uit te dragen.

Rupert Parker Brady
Retaildenkers