Slim verpakt of misleidend?

Bij misleidende verpakkingen denken we al snel aan onterechte milieu- of gezondheidsclaims of aan onjuiste informatie op het etiket. Maar op internet kwam ik een meer indirecte vorm van misleiden tegen, doordat de verpakking onjuiste signalen afgeeft. Zo kwam ik een artikel tegen met als kop ‘Dikke mensen betalen meer voor slanke fles’[1]. Het is een nogal opmerkelijke uitkomst van een studie gepubliceerd in het vakblad Journal of Consumer Research.

Slanke versus bolle fles
De onderzoekers zetten in een supermarkt twee flessen water naast elkaar. De ene fles had een slanke vorm (lees: het perfecte zandloperfiguur) en de andere fles een bolle, ronde vorm. De slanke fles was duidelijk duurder dan de bolle fles. Na observatie bleek dat mensen met een forser figuur een duidelijke voorkeur hadden voor de slanke fles. Mensen met een normaal figuur hadden geen duidelijke voorkeur. Als verklaring voor het gedrag menen de onderzoekers dat de verpakking aanwijzingen geeft aan het onderbewustzijn: ‘Deze is slanker, dus zal wel beter zijn’ of nog een stapje verder ‘Koop mij, dan word je ook slank’. Mensen zijn hierdoor dus zelfs bereid om meer te betalen voor hetzelfde product. Dit ‘ruikt’ naar misleiding en geldklopperij, zoals de schrijvers van het stuk menen.   

Kleur bekennen
Kleuren hebben een vergelijkbaar effect. Afhankelijk van het product, de context en de doelgroep geven kleuren signalen af. Er bestaat niet voor niets kleurenmarketing. Een recente studie van onderzoekers van het Boston College toont aan dat de impact van kleuren nog verder gaat[2]: Consumenten zijn bereid om meer te betalen als de verpakking van een product kleurig oogt. Naarmate de kleuren op verpakkingen feller of dieper zijn, dan denken mensen dat de producten groter zijn. Met andere woorden: je denkt dus meer te krijgen en daar mag een hoger bedrag tegenover staan. Ook dit klinkt als misleiding.

‘Kletsplaatjes’
Ik heb vaker geschreven over indirecte storytelling via verpakkingen. Je kunt verpakkingen bijvoorbeeld inzetten om het duurzame, authentieke en/of gezonder karakter van het product te benadrukken. Verpakkingen van kraft bijvoorbeeld, geven het product een natuurlijke en authentieke uitstraling. Dat is wat de moderne consument graag ziet, maar dan moet het verhaal wel kloppen. Hetzelfde geldt voor afbeeldingen. Plaatjes van vers fruit op de verpakking suggereren dat er vers fruit in zit. Maar niet alleen teksten, ook afbeeldingen kunnen misleidend zijn. De Consumentenbond hanteert hiervoor de toepasselijke term ‘kletsplaatje’.

Ken jij nog meer voorbeelden van verpakkingen die verkeerde signalen afgeven, bewust of onbewust? En wat is het (verwachte) effect hiervan op de consument?

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert

Bronnen:
[1] http://www.faqt.nl/recent/dikke-mensen-betalen-meer-voor-slanke-vormen/
[2] https://www.businessinsider.nl/betalen-meer-als-als-de-verpakking-van-een-product-kleurig-oogt/