Stigmatiserende verpakkingen

Stigmatiserende verpakkingen
  • Food-en-retail
  • 23 jan 2018 @ 11:08
  • 9348 x gelezen
  • Link
  • Huib Burggraaf
  • MarketingPolitiekPackaging

Hokjesdenken heeft vrijwel altijd een negatieve lading, maar is binnen marketing en verpakkingsdesign een veelgebruikte ‘techniek’ voor het bepalen en bereiken van de doelgroep. Hokjesdenken kan een uitkomst zijn...

... mits het niet (onbedoeld) naar discriminatie neigt of op een andere manier ongepast of kwetsend is. Helaas gaat het hier nog weleens mis, zoals onderstaande voorbeelden laten zien.

Seksistisch
Veel voorbeelden hebben betrekking op genderstereotypering. Zo past Efteling de verpakking van de douchegel aan, nadat het attractiepark eind vorig jaar klachten kreeg over seksisme[1]. Op de douchegel voor meisjes stond ‘voor lieve meisjes’ en op de douchegel voor jongens stond ‘voor slimme jongens’. Dat er op deze manier onderscheid werd gemaakt tussen de twee geslachten vonden gebruikers onacceptabel. Op de verpakkingen staat in het vervolg ‘voor vrolijke kids’ of ‘voor stoere kids’.
De vitaminepillen van Centrum zijn qua samenstelling speciaal gericht op mannen en vrouwen. Daar is natuurlijk niks mis mee, want mannen en vrouwen zijn nu eenmaal verschillend. Maar Joop, de online opinie pagina van BNN Vara, constateert een bijzondere toelichting op de verpakking[2]: 'Bij mannen zijn de pillen ter verhoging van de "concentratie" en de pillen voor vrouwen zijn vooral voor "huid, haren en nagels".'

De man moet dus kunnen nadenken en de vrouw moet mooie nagels hebben? Alsof we vijftig jaar terug in de tijd gaan…

Religie
Lidl kwam eind vorig jaar in het nieuws vanwege de verpakkingen van het Griekse ‘Eridanous’ assortiment. Een oplettende koper was geschokt toen hij ontdekte dat de kruisbeelden van een kerkgebouw waren verdwenen. De supermarkt liet in een reactie weten dat de kruizen bewust waren ‘weggepoetst’ als onderdeel van het internationale beleid om religieus en politiek neutraal te blijven[3]. Dan probeer je neutraal te blijven, is het nog niet goed. Het blijft lastig…

Racisme
In een enkel geval wordt een verpakking beschuldigd van racisme, zoals in het geval van de verpakking van de Corn-Pops ontbijtgranen (Kellogg’s)[4]. Op de achterkant van de doos staat een spelletje afgebeeld, waarin de gele ontbijtgranen allerlei activiteiten uitvoeren. Er staat maar één donkere ontbijtgraan afgebeeld en dat is de conciërge. Het bedrijf gaat de verpakkingen aanpassen, nadat de klacht massaal werd geliked en gedeeld op Twitter. Ook verpakkingen met daarop een afbeelding van Zwarte Piet zorgen vandaag de dag voor veel ophef.

Leeftijd
'Oudere mensen staan negatief tegenover verpakkingen die hen als dusdanig stigmatiseren', zo vermeldt het Belgische Preventpack in één van zijn dossiers[5]. 'Ze zien zichzelf graag als actief en onafhankelijk' Dit is handig om te weten wanneer je je met je verpakkingsdesign specifiek op deze doelgroep richt. Je kunt je dus afvragen of je wel specifiek een oude heer of dame op de verpakking moet afbeelden, om zo de doelgroep aan te spreken. Ouderen voelen zich overigens ook op een andere manier gediscrimineerd door verpakkingen, namelijk wanneer deze moeilijk open gaan.

Geslacht, religie, ras en leeftijd…  zoveel mensen, zoveel verschillen. Daar kun je met de verpakking uitstekend op inspelen, maar pas op voor een mismatch en vermijd negatieve vooroordelen en ervaringen. Zoals je hebt kunnen lezen werkt dat juist averechts. Ken jij nog andere voorbeelden van verpakkingen die (onbedoeld) tegen het verkeerde been stoten, of ken je voorbeelden van verpakkingen die het hokjesdenken juist heel goed toepassen? 

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert

Noten:
[1] https://www.looopings.nl/weblog/9085/Efteling-past-verpakkingen-aan-na-klachten-over-seksisme.html
[2]https://joop.bnnvara.nl/kijk-nou/mannen-moeten-nadenken-vrouwen-moeten-mooie-nagels-hebben
[3] http://www.distrifood.nl/formules/nieuws/2017/9/lidl-past-controversiele-verpakking-aan-101111575
[4] http://www.skynet.be/nieuws-sport/bizarre-nieuwtjes/artikel/1805385/kellogg-s-past-verpakking-cornflakes-aan-na-tweet-over-racistisch-spelletje-op-dozen
[5] http://www.preventpack.be/sites/default/files/publications/2011-06_-_preventpack_11_1.pdf

 

Huib Burggraaf

Laatste reacties

ISMI

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken