[column] Virtual Reality als onderzoeksmethode in retail

Achtergrond onderzoek

In opdracht van Koninklijke Vezet – één van Nederlands grootste groenteverwerkende bedrijven en marktleider op het gebied van vers gesneden groenten en fruit – hebben we een pilotonderzoek gedaan naar schapvernieuwing. Het ging om een schap dat nog niet bestond, en daarvoor is Virtual Reality natuurlijk een heel geschikte methode. Bovendien wilden we onderzoeken wat we op deze manier kunnen leren over vindbaarheid binnen en beleving van het schap.

Verschillende methoden

Voor dit onderzoek hebben we drie methoden gebruikt om de virtuele omgeving te laten zien: de virtual-reality-bril, een cardboard bril en een webomgeving met hierin een 180-gradenfoto. De deelnemers met de echte bril werden uitgenodigd in een vestiging van Albert Heijn en kregen ter plekke de bril uitgereikt. De cardboard bril werd naar de respondenten opgestuurd. Door een link te volgen op hun telefoon en de telefoon vervolgens in de bril te plaatsen, kwamen ze in de virtuele omgeving terecht waarin ze rond konden kijken door hun hoofd te bewegen. De derde groep kregen een 180-gradenfoto op een website te zien. Alle deelnemers kregen dezelfde opdrachten en vragen plus een afsluitende vragenlijst. Op die manier konden we vergelijken welke methode het beste werkt en welke dataverzameling het meest geschikt is.

Bekijk hier de video.

Wat heeft VR ons gebracht?

De twee versies van de brillen werken met eye-tracking-software. De output is een heatmap waarop je heel nauwkeurig ziet wat de kijkpatronen van mensen zijn. Hier kun je een extra analyse op doen die een mooi inzicht geeft in zoekgedrag en -patronen. De webomgeving werkt met mouse-tracking-software. Dit levert een veel minder nauwkeurige heatmap op waardoor je minder gedetailleerd weet hoe iemand kijkt. Voordeel is wel dat zo’n webomgeving eenvoudiger te realiseren is en erg geschikt is voor vraagstukken waarbij zichtbaarheid of vindbaarheid minder van belang zijn. Als we de drie methoden vergelijken zien we dat de methode geen invloed heeft op de uitkomst, maar de brillen bieden wel veel toegevoegde waarde als het gaat om inzicht in het kijk- en zoekgedrag.

Welke mogelijkheden biedt VR ons?

Bij eigenlijk elk vraagstuk waar de beleving van de deelnemer belangrijk is, is een onderzoek in een virtuele omgeving van toegevoegde waarde. Of het nu gaat om een nieuwe schapindeling, de restyling van een winkel of de herinrichting van een wijk, VR is geschikt als de beleving centraal staat. Alle drie de methodes die we hebben gebruikt zijn geschikt, maar in het geval van de brillen komen we ook te weten wát de deelnemers hebben gezien. Hebben ze je nieuwe campagnemateriaal eigenlijk wel zien hangen? Hebben ze de producten die een andere plaats hebben gekregen in het schap niet over het hoofd gezien?

Is er toekomst voor de bril in onderzoeksland?

Het maken van zo’n virtuele omgeving heeft nog best wat voeten in aarde, maar de techniek zal ongetwijfeld verder verbeteren. We merkten ook dat mensen nog niet gewend zijn om een dergelijke bril te gebruiken. Ook dat zal ongetwijfeld in de toekomst veranderen. Maar ook met de huidige stand van zaken levert het gebruik van Virtual Reality of een virtuele omgeving bij bepaalde vraagstukken al echt iets op wat je met andere methoden niet lukt. Dat vinden wij natuurlijk heel interessant en onze verwachtingen zijn dan ook hooggespannen.
 

Caroline van Teeffelen
onderzoeker Ruigrok Netpanel

foto: Raw Pixel / Unsplash