[column] Retail: een sprookje?

Tegenover al deze malaise staat dat:

* de consument in het algemeen van winkelen houdt,
* producten live zien, aanraken en direct meenemen voor de consument belangrijk is,
* ook online winkels daarom overgaan tot de fysieke winkel, 
* het consumentenvertrouwen na jaren weer is toegenomen en er weer volop wordt besteed.

Kortom, de detailhandel functioneert al tientallen jaren slecht en dit kan niet voornamelijk op het conto van mismanagement worden geschreven. Er moet meer aan de hand zijn. Wanneer vanuit het oogpunt van de consument naar het functioneren van de detailhandel wordt gekeken, is het eerste wat opvalt dat vrijwel iedere branche hun producten/diensten, met aanbiedingen en kortingen onder de aandacht brengt.

De voordelen vliegen de consument om de oren. En die lacht in zijn vuistje, winkelt graag, gaat zich uitgebreid oriënteren om zich vervolgens door zijn portemonnee te laten leiden. Van enige binding is geen sprake meer. Met het effect, dat de marges onder druk staan. Doen zich dan tegenslagen voor, dan zit er onvoldoende vet op de botten om die op te vangen. Alleen wanneer je systematisch aanbiedingen toepast, kan dit succesvol zijn. Het Kruidvat is daar een perfect voorbeeld van, maar ook bij de meeste opticiens en slijterijen vormen de inkomsten uit aanbiedingen inmiddels een substantieel deel van de omzet.

Strategieën
Het afprijzen had aanvankelijk tot doel: om na de winter en zomer restanten op te ruimen. Thans zijn er wekelijks ‘van-voor’ afprijzingen. Wat wordt er met die aanbiedingen-tsunami beoogd?

Men hoopt dat de consument komt kopen en dit blijft doen, maar helaas acties en aanbiedingen trekken de consumenten aan die het product op dat moment nodig hebben of de prijs zó aantrekkelijk vinden dat het product alvast wordt gekocht. Je kunt vaststellen dat men geen idee heeft hoe je de consument bindt. Er zijn daarom bedrijven die besluiten zoveel mogelijk aanbiedingsstrategieën toe te passen. Zelfs dubbelop wordt niet geschuwd.

Neem Albert Heijn, daar kan de consument het hele jaar door:
1. wekelijks gebruik maken van verschillende nieuwe aanbiedingen, bij een bepaald besteed bedrag, gedurende een bepaalde periode,
2. gratis zegeltjes ontvangen, om te sparen voor een voordelig servies, glazen, diners of korting op de toegangskaartjes van de Efteling e.d., of
3. gratis een cadeautje krijgen: bakkersvormpjes, moestuintjes e.d., 
4. bij elke €10 een zegeltje kopen om te sparen voor contant geld,
5. met de klantenkaart korting krijgen op wisselende producten,
6. korting op producten, die de houdbaarheidsdatum benaderen en…
7. gratis Airmiles sparen! 

Het kan niet op èn tóch stapt de consument net zo makkelijk een andere supermarkt en winkel binnen.

Klantenbinding, een sprookje?

Aad Clarisse


Foto Rood Kapje: Anthony Tran / Unsplash