[column] Mugler: Too funky forecasting in Rotterdam

Zijn altijd herkenbare silhouetten van perfecte materialen, kleuren, snit en afwerking schitteren nu ook in Rotterdam.


Credit: Helmut Newton, Jerry Hall & Thierry Mugler, Paris 1996 © The Helmut Newton Estate

De Kunsthal in Rotterdam blijkt geen bang museum dat veilige en voorspelbare keuzes maakt. ‘Couturissime’ is een sterk statement van mensen die hun nek boven het museale maaiveld uitsteken en daar is het de hoogste tijd voor, ook in Nederland. De man en het merk Mugler hebben altijd al de markt verdeeld, je houdt ervan of je haat het. Hulde voor de moed en durf van de Kunsthal om dit spectaculaire en spraakmakende merkvisioen van een uitzonderlijk creatief en grensverleggend individu mede mogelijk te maken in Rotterdam. De expositie is perfect ingericht als een fascinerende etalage van man en merk in verleden, heden en toekomst.

Zie hier de expo trailer hier.

Mister Mugler, zoals hij wordt genoemd en aangesproken, spreekt in de Maasstad onomwonden uit dat de huidige modewereld te politiek is en te marketing gedreven is geworden. ‘Couturissime’ zorgt inderdaad voor een prettig gevoel van mentale opluchting en een visuele ontlading: Hoezo kunnen bepaalde dingen nu eigenlijk niet meer die zo fraai worden gepresenteerd in de Kunsthal? Deze tentoonstelling vanuit Montreal zet je daarover en over vele andere onderwerpen in onze huidige maatschappij en marketingwereld aan het denken.

De curator Thierry-Maxime Loriot heeft drie jaar intensief aan deze eerste overzichtstentoonstelling gewerkt en kosten noch moeite zijn gespaard. Kim Kardashian, de koningin van de influencers, verscheen op de kick-off opening in Montreal als het nieuwste mediagenieke merkboegbeeld en ging viraal. In de eerste twee maanden trok de expositie meer dan 200.000 bezoekers. Loriot is erin geslaagd om de essentie van de man en het merk Mugler te cureren vanuit het immense archief dat bijna 50 jaar aan ‘dare devil design’ bevat in de vorm van kleding, theaterkostuums, schoenen, accessoires, foto’s, video’s, schetsen en perspublicaties.

Klaus van den Berg tijdens een presentatie op de TM-expo

Om de kern van deze unieke merkplaneet nu met eigen ogen te kunnen zien en vooral van zeer dichtbij te kunnen bestuderen in je eigen gewenste tempo, is een visueel voorrecht. De tentoonstelling is een lust voor niet slechts het professionele museale en het meer commerciële marketing-oog, maar ook voor alle generaties van consumenten. De prachtig vormgegeven en gepresenteerde producten en andere uitingen van Mugler zijn beter te analyseren in de Kunsthal dan op het internet valt te ontdekken op dit moment. Neem je leesbril of loep vooral mee, want de duivel zit in het detail bij Mugler.


Credit: Patrice Stable, Linda Evanglista on the shooting of the video for George Michael’s song “Too Funky,” Paris, 1992, directed by Thierry Mugler © Patrice Stable.

Deze eerste Thierry Mugler Retrospective zal een trendbreuk gaan sorteren, want hier is geen sprake van dertien in een dozijn en dat blijkt niet alleen uit zijn eigen persoonlijke levensverhaal, maar ook uit zijn zakelijke en creatieve levensloopbaan. In 1962 verruilde Manfred Thierry Mugler (1948) op veertienjarige leeftijd zijn ouderlijk huis in Straatsburg voor het podium van het ballet. Zijn theatrale storm en drang kwam hem later goed van pas in Parijs waar hij als jongeman direct opviel door zijn eigen onverwachte kledingcombinaties en zijn modeschetsen.

In 1969 pendelde hij tussen het swingende Londen en het vrije Amsterdam waar hij een woonboot aan de grachten deelde. In onze hoofdstad besloot hij om de mode in te gaan, zo onthulde hij in de Kunsthal. De heer Mugler heeft zich daarna volledig uitgeleefd in zijn eigen universum tot op de dag van vandaag waarvan ook een inspirerend effect kan uitgaan naar de jongere generaties van nu en de toekomst. Wees vooral jezelf, maar dat is niet altijd even makkelijk voor iedereen te realiseren en geslaagde voorbeelden die de test van de tijd doorstaan en kunnen worden meegenomen naar de 21ste eeuw zijn daarvoor belangrijk.

De toonaangevende, visionaire Franse modefotograaf Guy Bourdin zag het talent van de beginnende ontwerper snel en fotografeerde zijn kleding al in 1970, voordat hij zijn eerste modemerk Café de Paris lanceerde in 1973, zo is te zien en te lezen in de prachtige en zeer complete historische merkcatalogus van vier kilo. In datzelfde jaar richt hij het bedrijf Thierry Mugler op. In 1976 huurt hij de andere grote fotograaf van de Vogue Paris in die tijd in, Helmut Newton, voor de eerste advertentiecampagne van zijn merk. Geïrriteerd door zijn constante ongevraagde suggesties geeft Newton zijn camera aan hem en de fotograaf Mugler is geboren.

In 1978 schiet Mugler zijn eigen eerste campagne, opent zijn eerste boetiek in Parijs en ontwerpt de bedrijfskleding voor het personeel van La Palace, de Studio 54 van Parijs. Op het hoogtepunt van het discotijdperk kleedt hij hen in space-pakken met visueel opvallende en daardoor goed herkenbare brede schouders met futuristische vleugeltjes erop.

Bekijk hier David Bowie, Klaus Nomi & Joey Arias in Mugler.

In 1979 verschijnt David Bowie samen met de Newyorkse cultfenomenen Klaus Nomi en Joey Arias bij ‘Saturday Night Live’ voor het Amerikaanse publiek in opvallende Mugler pakken, en in datzelfde jaar ook in zijn video ‘Boys keep swinging’. In een geheel eigen signatuur en stijl openen vijftig Mugler winkels wereldwijd in de tachtiger jaren. Mugler wordt het toverwoord van de mode-industrie door zijn ‘power dressing’ met brede, opgevulde schouders voor mannen én vrouwen. De expositie ordent zijn creatieve tijdsbeelden vanuit Parijs vanaf de jaren ’70 op overzichtelijke wijze, niet op voorspelbare volgorde in de tijd maar prikkelend gepresenteerd als vijf centrale thema’s in vijf afzonderlijke belevenisruimtes. Het is een mooie reis met de man dwars door zijn merkwereld en wereldmerk, en je zou een volle dag voor deze prikkelende creatieve input kunnen reserveren, zoveel goeds is er te zien in de Kunsthal. Cureren en vooral doseren is een vak apart.

Clip Boys keep swinging, David Bowie in vleeskleurige Mugler-jurk, voici!

Terugkijkend blijkt Mugler vaak de eerste, originele en onvermoeibare trendsetter te zijn geweest, ook wat betreft het ensceneren en presenteren van opvallende marketing-communicatieve context voor de constante stroom van zijn ideeën en concepten. De verkoop en promotie van zijn producten veranderde hij radicaal met een modeshow voor 2000 genodigden en 4000 betalende bezoekers die werd uitgezonden op de Franse televisie. De Franse minister van cultuur Jack Lang brak een taboe en daarmee tegelijkertijd een lans voor de ontwerper door te verschijnen in het parlement in een hooggesloten Mugler uniformpak, zonder de verplichte das, en werd de volgende dag spontaan visueel ondersteund door een presentator van het nieuws die zijn goede voorbeeld volgde. Vanuit het huidige perspectief in 2019 is dat nu onvoorstelbaar.

Ook de vrouw van de Franse president Mitterrand was een fan en promotor van Mugler, maar de man en het merk waren meer dan de relatief snel en effectief bereikte doelgroep van het politieke en culturele establishment. De modewereld, de media en de consumenten beginnen bijvoorbeeld nu pas te wennen aan het inclusieve idee en ‘nieuwe’ concept van transseksuele topmodellen, maar Mugler deed dat al in de tachtiger jaren, zo’n 35 geleden, zonder het politiek en cultureel correcte marketingverhaal dat daar nu te pas en te onpas met de haren bij wordt gesleept om Millennials te behagen en verleiden.

Catalogus clip is hier te zien.

De informatieve, leerzame en goed onderbouwde catalogus staat vol met dit soort baanbrekende en daardoor geslaagde marketingcases en mediavoorbeelden gebaseerd op enerzijds een creatief genie en een authentiek talent en anderzijds de juiste contacten in niet alleen de Parijse maar ook Amerikaanse hi-society, met klanten als Ivana Trump en Diana Ross die ook in zijn modeshows liepen, samen met hun dochters. Intergenerationele marketing voor, door en van alle leeftijden blijkt ook niets nieuws vanuit zijn voorspellende merkvisie uit het verleden. Zo moeder, zo dochter, zo oud als de weg naar Rome: in mode en marketing hoeft niet alles nieuw te zijn.

Mugler staat voor toonaangevende want krachtige en zelfverzekerde inclusiviteit avant-la-lettre in het topsegment van de internationale mode- en beautymarkt die niet uitgaat van het commercieel uitventen van slachtofferrollen, maar juist van de omgekeerde positieve marktboodschap aan de wereld. Mugler vierde al in de vorige eeuw de individuele schoonheid van allerlei soorten mensen die op deze aardbol rondlopen waarmee tegelijkertijd ook heel slim en goed doordacht, want praktisch en effectief, allerlei verschillende soorten van consumentendoelgroepen wereldwijd visueel konden worden verleid. Het merk Mugler verkocht bijvoorbeeld goed in zowel de USA en Europa, maar ook in Japan terwijl daar toch hele sterke en specifieke lokale concurrentie in de markt aanwezig was aan het einde van de tachtiger jaren. Mugler stuurde allerlei archetypes en nieuwe types zijn podium op.  


Credits: Patrice Stable, Emma Sjöberg during the shooting of the video for George Michael’s song “Too Funky,” Paris, 1992, directed by Thierry Mugler © Patrice Stable. Outfit: Thierry Mugler, Les Cow-boys collection,  prêt-à-porter spring/summer 1992.

Too funky clip bekijk hier.

Mugler werd een altijd specifiek herkenbare designcode voor een specifieke mondiale doelgroep en dat bestaat eigenlijk niet meer. In 1992 bereikt de merknaam Mugler het wereldwijde MTV-jongerenmassapubliek door de videoclip ‘Too Funky’ van George Michael waarin alle supermodels van dat moment zijn gestyled, gekleed en geregisseerd door het wonderkind met de multidisciplinaire talenten. In hetzelfde jaar lanceert hij zijn eerste parfum ‘Angel’ dat meteen een wereldhit werd als een commercieel zeer succesvol startschot voor de gouden jaren ’90. Na de babyboomers viel ook een specifiek deel van de nieuwe house-generatie X voor Mugler, juist omdat de magie van deze merktovenaar ook als betaalbare parfum op de markt werd gedistribueerd naar een veel bredere doelgroep dan slechts zijn modische super-premium topsegment van voorheen.

Angel was de eerste parfumfles die je duurzaam kon navullen, achteraf bezien weer een voorbeeld van visionaire concepting. De mannelijke versie van zijn vrouwelijke parfum, A*MEN, kochten vrouwen ook, voor hun mannen en/of voor zichzelf en daar was strategisch heel goed over nagedacht richting de unisex-markt in wording. Zijn parfummerk begon al in een vroeg stadium de persoonlijke adressen te verzamelen van klanten die persoonlijk wilden worden geïnformeerd over nieuwe producten en verpakkingen. Direct klantcontact buiten de fysieke beauty-retail om, het is niets nieuws en ook hiermee bleken man en merk de toekomst van de gepersonaliseerde marketing al ver voor de parade uit te hebben gezien: ‘forecasting’ die ook echt is uitgekomen in de retail-praktijk van alledag.

Altijd weer anders dan de anderen opent hij begin jaren negentig als enige Franse ontwerper zijn eigen kledingfabriek in Frankrijk waar onmogelijk te kopiëren en achteraf bezien ook zeer duurzame topkwaliteit werd geproduceerd die nu nog als vintage designermode wordt aangeboden en verkocht in fysieke winkels en ook online. Hij geeft een spetterende 20 jaar jubileumshow in Berlijn en Parijs waar vriend en vijand nog en ook weer over praten, want nu ook voor iedereen te zien op het internet.   

Ook bekend werd hij door zijn legendarische robotpakken waaraan soms een half jaar werd gewerkt. Maar het geschubte glitterpak in diverse kleuren uit de haute couture show herfst-winter 1997-1998 vormt het visuele hoogtepunt van zijn indrukwekkende carrière en is ook te zien in Rotterdam. Voordat virtual reality en games bestonden, lanceerde Mugler die nieuwe beeldtaal ook alvast vooruit vanuit Parijs. Dit design-icoon van meer dan twintig jaar geleden is vaak gekopieerd, maar nog steeds niet overtroffen en siert nu zowel de cover van de catalogus als de posters van de expositie.

Credits: Alan Strutt, Yasmin Le Bon, Palladium, London, 1997 ; Evening Standard Magazine, October 1997 © Alan Strutt. Outfit : Thierry Mugler, La Chimère collection, “La Chimère” gown, haute couture fall/winter 1997–1998.

In 1997 verkrijgt Clarins het merendeel van de aandelen van het Huis van Thierry Mugler en het jaar daarop verhuist de ontwerper naar New York. In 2002 verlaat hij zijn couture-huis en de modewereld. Vanaf 2003 werkt hij in speciale projecten met Cirque du Soleil en Beyoncé, die samen met Lady Gaga in vintage Mugler-ontwerpen verschijnt in een videoclip, hetgeen Gaga al daarvoor had gedaan in een eigen video, waardoor ook de Millennial-generatie bekend raakt met zijn herkenbare handschrift. In Parijs en Berlijn ontwerpt hij de kostuums voor theaterproducties die honderdduizenden bezoekers trekken. In 2014 verhuist hij naar Berlijn. En dit jaar lanceert het Montreal Museum of Fine Arts dan eindelijk de expositie ‘Thierry Mugler: Couturissime’ die nu in Rotterdam voor het eerst te zien is Europa en zal doorreizen naar München.

Beste Thierry Manfred Mugler en het wereldwijde team om deze tentoonstelling heen, een diepe professionele buiging vanuit Nederland en ons marketingvak. Een man, een merk, een levenswerk, een meesterwerk.

Klaus van den Berg   
Marktonderzoeker en trendwatcher


Credits: Helmut Newton, Johanna; Vogue (US), November 1995 © The Helmut Newton Estate. Outfit: Thierry Mugler, Anniversaire des 20 ans collection, prêt-à-porter fall/winter 1995–1996.

In MarketingTribune print-editie MT20/'19 (thema Contentmarketing) verzorgt de Kunsthal met Klaus van den Berg een portfolio-bespreking van Thierry Mugler. Ontvangen? Klik hier.

Over de expo Thierry Mugler
'Deze herfst presenteert de Kunsthal Rotterdam het werk van de Franse maker Thierry Mugler. Het is de eerste keer dat dit icoon wordt belicht door middel van een grootschalige tentoonstelling. De perfecte timing volgens Mariette Maaskant, Hoofd marketing en communicatie. “Wij zien dat zijn werk vandaag de dag heel actueel is. Het huidige beeld van onze cultuur en mode-industrie reflecteert de typerende silhouetten die Mugler een tijd geleden heeft ontwikkeld, wat hem nog steeds één van de meest relevante ontwerpers maakt.”'
Meer info klik hier.
(bron: AFW)