Hoe zet je een mobiel spaarprogramma in voor meer winkelbezoek?

Ondanks de gunstige economische omstandigheden lopen de bezoekersaantallen bij veel winkels in het midden- en kleinbedrijf terug. Klanten wensen voor scherpe prijzen te shoppen, gebruiken in de winkel steeds vaker hun smartphone, en verwachten tegelijkertijd dat ze persoonlijk worden bediend (bron: GFK onderzoek, 2019). Om deze veeleisende klanten beter van dienst te zijn en ze te verleiden om vaker naar de winkel te komen, overwegen steeds meer winkeliers om een mobiel spaarprogramma in te zetten. Maar waar moet je als winkelier op letten als je met een mobiel spaarprogramma winkelbezoek wil verhogen? Op verzoek van een aantal Amsterdamse winkeliers zochten Tibert Verhagen, Kirsten van Keimpema en Sewdath Ritoe van de HvA het uit.

Onderzoek mobiel spaarprogramma
Gedurende een half jaar hebben klanten van de speciaal- en delicatessenzaak Sterk Amsterdam gebruik gemaakt van een mobiel spaarprogramma via het loyaliteitsplatform Piggy. Het doel van de inzet van het mobiele spaarprogramma was om te achterhalen of dit echt tot meer winkelbezoek van bestaande klanten zou leiden. Omdat een aanzienlijk deel van de klanten de winkel voor speciaalbieren bezoekt, richtte het spaarprogramma zich in het bijzonder op deze groep klanten. In totaal spaarden ruim 900 klanten van de winkel via een app op hun smartphone bij elke aankoop punten. De via de app gespaarde punten konden vervolgens in de winkel worden verzilverd door ze in te wisselen voor producten die door de winkelier voor het spaarprogramma waren geselecteerd.

Na afloop van de periode is aan de deelnemende klanten gevraagd of ze een vragenlijst wilden invullen. Met de vragenlijst is gemeten wat de indrukken van de klanten zijn van zowel het gebruik van de app (nuttig, gebruiksvriendelijk, leuk; bron Kumar et al., 2018) als het specifieke spaarprogramma (entertaining, persoonlijk, kostenbesparend, nieuwe producten leren kennen; bron Kim et al., 2013). Tevens is achterhaald hoe goed de band is die klanten met de winkel hebben en wat hun intentie is om de winkel (weer) te bezoeken. Alle vragen zijn hierbij met academisch gevalideerde meetschalen gemeten. In totaal vulden 108 klanten de vragenlijst geheel in. Vervolgens hebben wij gebaseerd op eerder onderzoek (Kang et al., 2015; Hwang, et al., 2019) geanalyseerd in hoeverre de indrukken van de app en het spaarprogramma een invloed hebben op de binding met de winkel en de intentie om de winkel te bezoeken. Alle analyses zijn uitgevoerd met statistische software (SmartPLS 3.0). De resultaten leiden tot vijf interessante bevindingen.

 

Bevinding 1: App en spaarprogramma bepalen samen succes

Uit het onderzoek blijkt dat het gebruik van het mobiele spaarprogramma een significant effect heeft op de band die de klant met de winkel heeft en zijn intentie om de winkel te bezoeken. Dit effect wordt zowel veroorzaakt door de app als het spaarprogramma zelf. Tezamen verklaren de indrukken van de app en het spaarprogramma 26.1% van de band met de winkel en 17.5% van de bezoekintentie. Dit is een bemoedigend resultaat als we beseffen dat er nog veel meer variabelen zijn die de band met de winkel en de bezoekintentie beïnvloeden (bijv. eerdere ervaringen, afstand tot de winkel). Bovendien leert het ons dat een effectief mobiel spaarprogramma een combinatie is van de kwaliteit van de app en de kenmerken van het opgezette spaarprogramma. Voor zowel de leverancier van de app als de winkelier die zijn spaarprogramma opzet ligt er dus de gemeenschappelijke taak om tot een goed mobiel spaarprogramma te komen.

Bevinding 2: Mobiel sparen is vooral entertainment

Uit het onderzoek blijkt dat het gebruik van een mobiel spaarprogramma vooral werkt omdat klanten het als een leuke ervaring zien. Zowel het plezier in het gebruik van de app zelf (beta= 0.21, p = 0.045) als de ervaren entertainment van het gebruikte spaarprogramma (beta = 0.26, p = 0.005) dragen bij aan de band die klanten met de winkel hebben. De verbeterde band met de winkel leidt vervolgens tot hogere intenties om de winkel te bezoeken (beta = 0.42, p = 0.001). Voor de winkelier betekent dit niet alleen dat mobiel sparen met een app van toegevoegde waarde kan zijn, maar ook dat deze toegevoegde waarde kan worden vergroot door een spaarprogramma in te stellen dat zich meer op entertainment richt. Dit zou bijvoorbeeld kunnen door klanten te laten sparen voor ervaringen (proeverij, persoonlijk advies, meet & greet, een etentje) in plaats voor standaardproducten. Ook zou het verzilveren van punten in de winkel door het winkelpersoneel als iets feestelijks kunnen worden gebracht.

Bevinding 3: Maak mobiel sparen persoonlijk

Dat een persoonlijke benadering in de retail haar vruchten afwerpt blijkt ook voor mobiel sparen op te gaan. Het persoonlijke karakter van het spaarprogramma heeft een duidelijk positief effect op de band die klanten met de winkel hebben (beta = 0.35, p =  0.001) en dit leidt (zoals hierboven vermeld) tot hogere winkelbezoekintenties. Klanten van de winkel stellen het op prijs dat het sparen met de app persoonlijk is, het geeft ze het gevoel dat er een vriendschappelijke relatie wordt opgebouwd en dat men als individu wordt herkend (Kim et al. 2013). Veel mobiele spaarprogramma’s spelen hierop in door gebruikers hun eigen profiel aan te laten maken (foto, personalia) of een persoonlijke spaar- en verzilvergeschiedenis bij te houden. Winkeliers zouden hierbij aan kunnen haken door klanten die in de winkel punten sparen of hun spaarpunten komen verzilveren zo persoonlijk mogelijk te behandelen.

Bevinding 4: Wat men (be)spaart is minder van belang

Uit het onderzoek komt ook naar voren dat een aantal zaken er niet toe doet. Zo blijken de mogelijkheden om via het mobiele spaarprogramma kosten te besparen of voor producten te sparen die men (nog) niet kent geen invloed te hebben op de band met de winkel en de winkelbezoekintentie. Voor winkeliers betekent dit dat ze er goed aan zouden doen om het mobiele spaarprogramma niet als iets kostenbesparends neer te zetten (maar vooral als iets leuks). Wat betreft de beloningen in productvorm maakt het de klant niet zozeer uit waar men voor spaart zolang het maar om producten gaat waar hij bekend mee is. De winkelier doet er dan ook goed aan om een mobiel spaarprogramma niet te zien als een middel om nieuw assortiment te ontsluiten maar het van bekende producten (of ervaringen) te voorzien.

Bevinding 5: De app brengt de klant niet van de kaart

Wat betreft de app zelf blijkt dat de gebruiksvriendelijkheid en het nut van de app geen effect te hebben op de band met de winkel en de winkelbezoekintentie. Een verklaring hiervoor is dat de klant inmiddels goed weet hoe hij met de app om moet gaan waardoor de gebruiksvriendelijkheid van een app hooguit een issue wordt als deze tekort zou schieten (dissatisfier, Holloway & Beatty, 2008). Dat het nut van de app geen invloed heeft, komt waarschijnlijk omdat de klanten de app vooral als drager van het spaarprogramma zien. Een deel van de klanten bleek tijdens het onderzoek namelijk net zo graag met behulp van een fysieke (te scannen) spaarkaart te sparen. Door als winkelier beide opties aan te bieden kan de klant zelf voor de app of de spaarkaart kiezen zodat hij aan het spaarprogramma mee kan doen en de kans groter is dat hij de winkel weer zal bezoeken.

Tibert Verhagen, Kirsten van Keimpema en Sewdath Ritoe
Store Innovation Lab - Hogeschool van Amsterdam

Woord van dank
De auteurs danken Sterk Amsterdam, Munch Fit food To Go, Piggy en het Nationaal Regieorgaan Praktijkgericht Onderzoek SIA (RAAK-mkb) voor hun rol in het onderzoek.

Beeld boven: Snake scherm

Bronnen:

GfK 2019, Databestand met resultaten van enquêtevragen ShoppingTomorrow-expertgroep Innovative Retail Technology.

Holloway, B.B. & Beatty, S.e. (2008), Satisfiers and dissatisfiers in the online environment: A critical incident assessment, Journal of Service Research 10(4), 347-364.

Hwang, E., Baloglu. S. & Tanford, S. (2019), Building loyalty through reward programs: The influence of perceptions of fairness and brand attachment, International Journal of Hospitality Management 76, 19-28.

Kang, J., Alejandro, T.B. & Groza, M.D. (2015), Customer–company identification and the effectiveness of loyalty programs, Journal of Business Research 68, 464-471.

Kim, H.-Y. , Lee, J.Y., Choi, D., Wu, J. & Johnson, K.K.P. (2013) Perceived benefits of retail loyalty programs: Their effects on program loyalty and customer loyalty, Journal of Relationship Marketing 12 (2), 95-113.

Kumar, D.S., Purani, K. & Viswanathan. S.A. (2018), Influence of ‘appscape’ on mobile app adoption and m-loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services 45, 132-141.

Ringle, C. M., Wende, S., & Becker, J.‐M. (2015). SmartPLS Release: 3. SmartPLS GmbH, Boenningstedt, Germany.