[column] Neemt Tony's met Akwasi de verkeerde afslag?

Tony's Chocolonely pronkt op Linkedin met Akwasi voor hun Tony’s FAIR - Let’s Raise the Bar for Social Change! die op 3 december dit jaar plaatsvond. Dezelfde Akwasi die eerder dit jaar en plein public tot geweld opriep tegen zwarte piet en maanden later halfslachtig excuses maakte. Akwasi zaait regelmatig onrust en is ook voorman bij #BLM.

Feit is dat Tony's en Akwasi al jarenlang elkaar steunen in het gevecht tegen slavernij op de cacaoplantages in derdewereld landen.

De strijd tegen slavernij in die landen is zeker gerechtvaardigd en nobel te noemen. In Nederland ligt de slavernij gelukkig al heel ver achter ons en werd vele generaties terug in 1863 afgeschaft.

Tony's heeft een mooi concept en een aansprekende aanpak, namelijk het laten produceren van hun lekkere chocolade door mensen die er een passende vergoeding voor krijgen. En eerlijk is eerlijk: de chocolade is om je vingers bij op te eten. LinkedIn is voor Tony een belangrijk podium met ruim 65.000 volgers heeft het een groot en direct bereik.

Wat je nu ziet aan de vele en soms felle reacties op LinkedIn is dat een groot aantal fans, die toch al lang Tony's bewieroken, deze combinatie met de grillige Akwasi geweldig vinden.

Daarentegen zijn er ook genoeg mensen die deze combi met de activist helemaal niet zien zitten en afhaken op het merk.

Dat varieert van milde reacties in de trant van “jammer van deze keuze” tot heel uitgesproken reacties als “ik ben altijd een groot fan van jullie geweest. Maar het feit dat deze man een podium krijgt bij jullie, vind ik diep triest. Heel jammer”.

De keuze voor een persoon als Akwasi die oproept tot gebruik van agressie en geweld en opruiende uitspraken doet wordt door velen niet begrepen en zeker niet gewaardeerd. Dat is dan per saldo verlies van fans en gebruikers voor het merk. De merkkracht zal hierdoor niet verder groeien, ben ik bang.

Merken & BN’ers

Het werken met BN’ers is voor veel meer merken aantrekkelijk, denk aan de jarenlange campagne van Nescafé en George Clooney. Of dichter bij huis de langlopende campagne van HAK met Martine Bijl en meer recent met Ronald Koeman. Of Jort Kelder voor de Friesland bank. Wel slim van Tony is het dat ze voor hetzelfde event de internationaal bekende acteur Idris Elba hebben gestrikt om deze Tony’s Fair wereldwijd te pluggen.

Er zijn vele aansprekende voorbeelden te vinden van merken die lang met een BN’er samenwerken en hun doelgroep daarmee een plezier doen. Een reclame met een BN’er heeft in potentie best beduidend meer impact, omdat deze meer talkable is dan een commercial met een onbekende acteur. De commercial wordt doorgaans ook beter onthouden. BN’ers kunnen een leuk uithangbord zijn.

Maar er ligt ook altijd een afbreukrisico op de loer zoals in dit geval met Akwasi. Of denk aan die lange rij van BN’ers, onder aanvoering van Martien Meiland, die genomineerd zijn voor de loden leeuw. Ook kan een BN’er onverwachts tegen een schandaal aanlopen. Bovendien zijn er BN’ers in de reclame die uitgesproken fans en tegelijk ook uitgesproken haters kennen, denk aan Jort Kelder en Ali B. Maak dan de goede keuze die bij je doelgroep past. Misschien heeft een grote adverteerder als Aldi wel gelijk door bewust niet met BN’ers in de reclame te willen werken, daar waar concurrent Lidl dat juist wel doet met Frans Bauer, Thomas Acda, Gerard Joling en George Baker.

De belangrijkste les is dat de BN’er of beroemdheid wel goed bij het merk moet passen

Tot dit jaar zal de combinatie tussen Tony's en Akwasi best goed gewerkt hebben, maar sinds het omstreden optreden van activist Akwasi dit jaar zou het wellicht slimmer zijn geweest om afscheid van hem te nemen en hem naar een ander podium te verwijzen.

Toch de verkeerde afslag genomen Tony's?