[column] Hoe als marketeer te handelen in crisistijd?

Bron: CBS

De detailhandelsomzetten staan flink onder druk en zelfs de jarenlange grote stijgingen van online verkopen zijn gestabiliseerd of dalen. De consument houdt de hand op de knip. De detailhandel zette in het tweede kwartaal van 2022 ruim 3 procent meer om dan in hetzelfde kwartaal een jaar eerder. De hogere omzet heeft te maken met hogere prijzen, het volume (de omzet gecorrigeerd voor prijsstijgingen) nam met ruim 3 procent af. De online verkopen kachelen nog harder achteruit. Dit meldt het CBS op basis van nieuwe kwartaalcijfers over de detailhandel. De opgeschroefde prijsverhogingen lijken de omzet nog enigszins te handhaven, maar zijn een groot en groeiend probleem voor consumenten en klanten.

Ook economen en financiële experts zijn intussen somber

Economieën duikelen naar beneden, Europese Commissie ziet nog (bijna) geen licht aan het eind van de tunnel, zo kopt een van de kranten. De oorlog- en energiemisère laat zich ook in 2023 nog hard voelen. Het Nederlandse bedrijfsleven met de detailhandel voorop gaat daarom zeer uitdagende tijden tegemoet. De energieprijzen zijn nog altijd steeds zeer hoog, de loonkosten en rente stijgen en met de kort geleden gestarte recessie  neemt de terughoudendheid onder consumenten flink toe.

Daarom zijn zeer veel ondernemers in de detailhandel zeer bezorgd over het voortbestaan van hun zaak en vragen zich af welke strategie te volgen.

Het doorberekenen van hogere kosten wat de laatste maanden veel is toegepast is niet echt verstandig meer gezien de sterk gekrompen portemonnee. Intussen kunnen veel ondernemers de kostenstijgingen niet of nauwelijks doorberekenen.

Veranderend consumentengedrag

Verreweg de meeste consumenten hebben een modale of kleine portemonnee en zullen noodgedwongen de broekriem aanhalen. Daartoe heeft de consument meerdere keuzes en zal die naar verwachting gevarieerd toepassen.

Een keuze is om simpelweg minder te consumeren en dat geldt voor zowel food als non-food en voor de detailhandel en voor horeca. Een andere keuze is om goedkoper te gaan consumeren, dat is in de praktijk al gaande en we zien een verschuiving naar goedkopere merken, huismerken en PL’s. Ook wordt er veel meer dan voorheen geswitcht naar goedkopere winkels en neemt het online prijsvergelijken sterk toe. Bij de aanschaf van duurdere zaken als elektronica, meubels, reizen en auto’s kun je verwachten dat de aanschaf een tijd wordt uitgesteld.

Welke strategie is zinvol tijdens een recessie?

De nabije toekomst is helder, bestedingen zullen verder eerst een tijd lang flink dalen, terwijl kosten voor de retailer en fabrikanten nog altijd stijgen. Welke strategie kun je dan het beste volgen?

Hoe vervelend dat ook is: tracht verdere prijsverhogingen te vermijden of houd ze laag. De verhogingen zullen als gevolg van prijselasticiteit een onevenredig negatief effect hebben op de omzet. Probeer daarnaast de aandacht van prijs af te leiden door nieuwe en meer services te bieden. Ook variatie in assortimenten kan zeker behulpzaam zijn, nieuwe artikelen en producten geven een ander prijsbeeld en trekken consumenten aan.

Iets wat altijd zinvol is - en nu zeker - is het goed analyseren van alle kosten in het bedrijf of je zaak. De ervaring leert dat er altijd deels onnodige of te hoge kosten worden gemaakt en kijk ook naar de efficiëntie. Door inkoopkracht te bundelen  - wat grote retailketens en bedrijven bijvoorbeeld doen - kun je betere inkoopprijzen bedingen of tenminste de stijging aan inkoopkant temperen. Uiteraard is energiekosten in de zaak verminderen laag hangend fruit.

Zit niet stil en investeer!

Juist nu is het zinvol om te blijven investeren. Doe dat vooral in het merk of formulemerk met innovaties, met services en/of diensten en blijf ook investeren in reclame.

Het is een feit dat sterke en bekende merken een grote fanbase en klantenkring hebben en ook in deze tijden hun vertrouwde merk blijven kopen. Investeer dus vooral in je klantenkring en zoekt methodes om trouwe klanten extra te belonen of te verwennen.

En als je een wat kleinere retailer of aanbieder bent, probeer dan niet het prijsagressieve gedrag van grote retailketens met dito inkoopkracht te volgen. Dat versnelt de kans op een faillissement. Creëer liever unieke toegevoegde waarde en sta zo dicht mogelijk bij de klant. Pak die handschoen op en neem een tijd genoegen met kleinere marges.

“What goes down, must go up”, hou dit altijd voor ogen. Veel succes!