[column] De klant centraal...

‘De klant centraal’. Mag ik even een teiltje? Het is een van de vele, niet uit te roeien, marketingclichés uit dezelfde categorie als ‘advies op maat’, ‘kwaliteit en service staan bij ons hoog in ’t vaandel’ of ‘u wordt vollédig ontzorgd’.

Het zijn zinnen, slogans, pay offs, die je in en op álle soorten middelen en media tegenkomt: in folders, radio- en tv-commercials, websites, advertenties, off- en online. Het is de bullshit-copy, waarmee consumenten worden overspoeld, maar ook de terminologie, die binnen overheidsinstellingen, bedrijven en andersoortige – vooral corporate! – organisaties wordt gebruikt en die terugkomt in modewoorden als: ‘holistisch’, ‘synergie’, ‘resultaatgericht’… of in ’t Engels: ‘agile’, ‘immersive’, ‘purpose’, ‘turnkey’, ‘seamless’. ‘In our state-of-the-art process, we seamlessly provide services’. 

Customer service
‘Naadloze dienstverlening’ voor de klant, die centraal staat. Dát is waar onze twee telecomprovider-medewerkers het in hun LinkedIn-filmpje over hebben. En ze zullen er ongetwijfeld in geloven. En als zij het niet doen, dan doen hun bazen het wel. Want die snelle digitale ontwikkelingen dienen ze te omarmen, al is het alleen maar omdat de concurrentie dat ook doet. Dus gaan ze keihard mee in de digitalisering van de customer service, de dienstverlening aan die centraal gestelde klanten. Volgens de website van Klantcontact.nl, kent de digitalisering van customer service vele voordelen. Zo leidt het onder andere tot een verbeterde efficiëntie, verhoogde productiviteit, kostenbesparing en meer inzicht in klantgedrag. Kortom de customer serviceafdeling kan efficiënter en productiever worden ingericht, hetgeen – volgens Klantcontact.nl – leidt tot een hogere klanttevredenheid. Is dat zo? Ik begrijp, dat een verdere digitalisering – accelererend door AI –onvermijdelijk is en dat er in de toekomst, nóg meer dan nu, met ons als eenvoudige consument gecommuniceerd gaat worden via digitale kanalen, zoals e-mail, chatbots of social media. Ik begrijp ook, dat het de efficiency van bedrijven ten goede kan komen, maar of wij, als centraal gestelde klant, daar nu zo blij mee moeten zijn? Ik heb zo mijn twijfels.

Customer journey
Er zijn voorbeelden te over van customer journey-trajecten, die eindigen in een kafkaësk doolhof. Ik mag uit ervaring spreken, toen ik mijn mobiele telefoon naar een ander abonnement moest overzetten en nieuwe software voor mijn PC moest aanschaffen. In beide gevallen eindigden de exercities in een complete digitale vastloper, waarbij chatbots, zowel op de website en via de telefoon, hun complete nutteloosheid toonden. Maar mij na afloop van het digitale chaostraject wel vroegen of hun ‘antwoord’ mij had geholpen en hoeveel duimpjes ik hiervoor wilde geven. Omdat vloeken niet helpt, heb ik het telefoonabonnementprobleem ouderwets kunnen oplossen door naar een telefoonwinkel te gaan. Niet in de buurt, want die was inmiddels definitief gesloten. Maar na een autoritje werd ik in de dichtstbijzijnde telefoonwinkel prima geholpen. Door een mens! Het software-probleem werd uiteindelijk door een oud-IT-collega opgelost. Ook een mens! 

Beste vrienden
Terwijl banken ons amicaal met ‘je’ en ‘jij’ aanspreken, alsof ze onze beste vrienden zijn, sluiten ze ondertussen massaal hun kantoren en filialen. De pompbediende is een reliek uit een fossiel verleden, veel huisartsen hebben hun inloopspreekuur afgeschaft en de kassières in supermarkten worden steeds meer vervangen door self service en scans. Spullen kopen we steeds meer zonder dat er een mens aan te pas komt en het menselijk contact in de dienstverlenende sector wordt steeds schaarser. De klant centraal? Laat ik er als consument nog een cliché aan toevoegen: ‘what’s in for me?’.

Charles Borremans
columnist MarketingTribune

fotocredit: Alexander Faé / Swiss shop via Unsplash