[column] Gen Z en duurzaamheid: eerlijkheid wint altijd

Op social media wordt alles en iedereen onder de loep genomen, waardoor merken geen gepolijst verhaal kunnen wegzetten. Voor deze generatie moet duurzaamheid kloppen en dat voel je.

Duurzaamheid is wie je bent
Voor Gen Z is duurzaam leven geen trend of extraatje. Het zit in de keuzes die ze maken: plantaardig eten, minder verspilling, bewuster consumeren. Ze zijn niet perfect, en verwachten dat ook niet van merken. Wat ze wél verwachten, is oprechtheid. Niet zeggen dat je duurzaam bent, maar laten zien hoe je het probeert te doen, inclusief wat nog niet lukt.

Eerlijkheid boven succesverhalen
Iedereen kan successen delen, maar Gen Z is minstens zo nieuwsgierig naar de uitdagingen. Welke keuzes zijn moeilijk? Waar gaat het nog niet zoals gepland? Merken die dat durven te benoemen, voelen veel geloofwaardiger dan diegenen die alleen het eindresultaat laten zien. Duurzaamheid is een proces, geen eindbestemming. En dat proces mag zichtbaar zijn.

Wat daarbij opvalt, is hoe zwaar ervaringen van peers, creators en echte gebruikers wegen. Niet het merk zelf, maar de verhalen van echte mensen maken het verschil. Imperfecte verhalen zijn juist menselijk en betrouwbaar.

Focus op het nu
Grote toekomstbeloftes doen weinig voor Gen Z. Ambities voor 2040 of 2050 voelen ver weg. Wat telt, is wat er vandaag gebeurt en welke rol zij daar zelf in kunnen spelen. Kleine acties, concrete keuzes en zichtbare impact maken duurzaamheid relevant.

Vorm en toon doen ertoe
Gen Z consumeert snel en visueel. Korte video’s, simpele uitleg, voor-en-na-beelden of een snelle how-to werken beter dan lange teksten vol claims. Een vleugje humor, zelfspot of speelse toon maakt een boodschap bovendien toegankelijker en laat zien dat een merk zichzelf niet té serieus neemt.

Van doelgroep naar community
Gen Z wil meedoen. Niet alleen luisteren, maar bijdragen. Merken die die ruimte geven, creëren geen doelgroep maar een community. Meedenken, stemmen, delen en reageren: wie zichzelf herkent in het verhaal blijft betrokken.

Praktische lessen voor marketeers

• Eerlijk zijn over waar je staat, inclusief struikelblokken, werkt beter dan perfectie.
• Laat zien wat er vandaag gebeurt; concrete acties maken duurzaamheid tastbaar.
• Verhalen van echte mensen voelen authentieker dan strak geregisseerde campagnes.
• Korte, visuele vormen werken beter dan lange uitleg.
• Betrek Gen Z actief, en bouw zo een community in plaats van een publiek.

Gen Z zoekt geen foutloze merken. Ze zoeken merken die willen leren, groeien en beter worden. En dat durven laten zien. Merken die dat doen, winnen niet alleen aandacht, maar bouwen vertrouwen dat blijft, lang nadat campagnes voorbij zijn.

Isabel Boerdam
partner / merkstrateeg bij Schuttelaar & Partners


beeld gemaakt met AI