[Cross Media Awards] Marc Stubbé: De smartphone voegt een compleet nieuwe dynamiek toe aan media

Kun jij Sanoma introduceren?
'Sanoma is het mediabedrijf met het meest toonaangevende portfolio in Nederland en werd in 2013 in het Kerstrapport van Adformatie al uitgeroepen tot de beste exploitant voor geïntegreerde, multimediale communicatiemogelijkheden. Met onze sterke merken hebben we een stevige marktpositie in alle onderdelen van de mediabranche: publiekstijdschriften, televisiezenders, events, customer media, e-commerce, sites en apps. Ons portfolio bestaat uit uiteenlopende A-merken, waaronder AutoWeek, Donald Duck, delicious., Flow, Grazia, Kieskeurig.nl, Libelle, LINDA., Margriet, Net5, NU.nl, SBS6, SchoolBANK, Startpagina, Tina, Viva, vtwonen en Veronica.

Met creatieve experts in zowel (branded) content, vormgeving en strategie- en conceptontwikkeling denken we met de communicatievraag van onze partners mee. Daarnaast hebben we een heritage aan prachtige merken die via content en doelgroepkennis lezers al generaties lang aan zich weten te binden en een waardevol Umfeld bieden voor adverteerders. Sanoma’s Marketing Partnerships ontwikkelt creatieve én effectieve branding. Opvallende successen zijn recente campagnes voor Optimel, Histor en McDonald’s.' 

Hoe onderscheidt Sanoma zich op Cross Media gebied van andere media exploitanten?
'Sanoma is de meest complete aanbieder van crossmediale oplossingen van Nederland. In combinatie met SBS, 67% eigendom van Sanoma, is Sanoma de grootste uitgever van Nederland. Sanoma is bekend van magazines met grote merken als Libelle, Viva, Margriet, Flair, vtwwonen, Autoweek, Donald Duck en nog veel meer. Vanuit die tijdschriftmerken heeft Sanoma een aantal zeer grote publieksevenementen in de markt gezet, zoals de Tina-dag, de Libelle Zomerweek, de Margriet Winterfair en de Woonbeurs. Daarnaast is Sanoma uitgegroeid tot grootste digitale uitgever van Nederland, met niet onbelangrijk: een groot aandeel in de mobiele markt, waar de ontwikkeling van met name de smartphone een compleet nieuwe dynamiek aan media toevoegt. Gecombineerd met de samenwerking met SBS, die na een stroef begin steeds meer succesvolle voorbeelden oplevert, zowel op het gebied van content, als samenwerkingen met adverteerders. Steeds vaker trekken we richting adverteerders ook op met Radio 538.' 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?
'Crossmedia is geen product op zichzelf. Bij een crossmediale aanpak bundelen wij als mediapartij de krachten van de verschillende mediatypen om tot een goede marketingcommunicatie- of salesoplossing te komen. Adverteerders verwachten producten die dicht tegen hun eigen AIDA-doelstellingen aan liggen. In het geval van performance based afspraken is vaak een lange termijn partnership wenselijk, naast het gegeven dat je als enigszins risicodragende partij zoveel mogelijk factoren van de performance wil beïnvloeden. Als je verschillende media tot je beschikking hebt die de ‘customer journey’ op een juiste wijze kunnen begeleiden, kun je dit soort partnerships ook beter invullen.

Verder laat de trend native advertising zien dat het bieden van de juiste context waarbinnen een commerciële boodschap verschijnt, een specifieke kracht is van uitgevers. Het hebben van een crossmediaal instrumentarium maakt het vermogen om de kracht van context tot uiting te laten komen sterker.

Als grote crossmediale aanbieder is Sanoma ook beter in staat doelgericht consumenten te benaderen, omdat je meer van de consument weet. Uiteraard in juiste proporties en met het oog voor de belangen van de consument. Het hebben van veel mediatouchpoints geeft betere inzichten. ‘Big data’ betekent alleen iets  als het leidt tot ‘big insights’.' 

Op welke cross media case van Sanoma ben je trots?
'Wij zijn erg trots op een campagne die we in 2013 voor en samen met McDonald’s hebben ontwikkeld. De Nederlandse consument is kritischer geworden ten aanzien van de voedingsindustrie. In de afgelopen maanden zijn er diverse voorvallen in het nieuws geweest die deze sceptische houding versterken. Daarnaast ligt McDonald’s al langere tijd onder een vergrootglas van de consument en belangenorganisaties. De campagne die ontwikkeld is had als doel de kennis en herkomst van McMcDonald’s producten en ingrediënten te vergroten en om de perceptie rondom de voedselkwaliteit van McDonald’s te verbeteren. We hebben ons gericht op vrouwen met kinderen en relevante verdieping gezocht in de campagne met hoger opgeleide vrouwen die relatief iets ouder waren en parttime werken.

We zijn begonnen om vrouwen via onze digitale media (Vrouwonline.nl, Libelle.nl, Volgensmama.nl en Margriet.nl) op te roepen een kijkje te komen nemen bij McDonald’s. De geselecteerde vrouwen gingen op pad met vragen die door hen en andere lezeressen waren samengesteld. De vrouwen gingen mee naar de boeren en mee de keuken in. De verhalen en ervaringen werden verteld via onze media in print en online, in de titels Libelle, Flair, Kek Mama en Kinderen. Tevens is er een Libelle Nieuwscafé georganiseerd waar Libelle haar lezeressen uitnodigde om in gesprek te gaan over de herkomst van onze voeding. McDonald’s zat aan tafel met andere stakeholders om transparant de dialoog aan te gaan met de Libelle-lezeressen over dit onderwerp. Deze nieuwe manier van samenwerking heeft tot een bijzonder succesvolle campagne geleid. Uit onderzoek bleek dat de campagne het binnen de doelgroep erg goed deed op impact, geloofwaardigheid en waardering. De strategie van push naar pull (branded content) bleek een effectieve wijze om de boodschap over het voetlicht te krijgen, met name op gebied van perceptie en vertrouwen. Het peer-to-peer mechanisme is hierin zeer krachtig gebleken.' 

Zetten adverteerders en mediabureaus optimaal in op cross media?
'Adverteerders en mediabureaus zetten crossmedia steeds meer in. Dat bewijzen de cases wel. Communicatie via verschillende mediumtypen die goed op elkaar aansluiten werk het beste. Een generiek advies kan ik niet echt geven omdat iedere doelstelling weer anders is. Bij een bezoek aan de VS vorig jaar zei een topman van eBay dat het merk belangrijker wordt dan ooit. De reden dat hij dat zei, lag in het gegeven dat de digitale ontwikkelingen alles transparant maken:  prijs, locatie, productspecificaties etc. Het enige onderscheid dat je als merk nog hebt, is dat mensen een relatie met je hebben. Na een lange tijd waarbij actiematig en performance based adverteren dominant was (altijd in neergaande economische tijden), biedt dit perspectief voor adverteerders die hun merk weer echt willen laden. En dit kan heel goed met de inzet van crossmedia.' 

Hoe zie jij de mediatypen waarin jullie als exploitant actief zijn de komende tien jaar ontwikkelen?
'Digitaal gaat groeien en met name mobiel. De smartphone als medium gaat dominant zijn. Tv blijft een belangrijk massa- en emotiemedium. Online video zal wel groeien, deels ten koste van lineaire tv. Conclusies van onderzoek uit de UK: grote groei voor mobiel, toenemend bestedingsaandeel voor mobiel, in 2014 is mobiel al groter als advertentiemedium dan kranten en in 2016 zal mobiel het grootste mediumtype zijn.

Mobiel is voor Sanoma heel belangrijk, we bereiken digitaal inmiddels meer mensen in Nederland mobiel dan via desktop. In sommige nieuwe uitgeefconcepten stellen we mobiel dominant centraal. Maar, ook bij een vijftien jaar oude speler als nNU.nl, is het mobiele bereik inmiddels dominant. De app van NU.nl is de meest gedownloade nieuws-app van Nederland. We bereiken bijvoorbeeld al 4,2 miljoen Nederlanders met een nieuwsalert. De app kent beperkingen en extra mogelijkheden om te adverteren. Verder is er voor ons op technologisch gebied nog veel werk aan de winkel: het koppelen van data en mobiele impressies, het integreren van web- en in-app advertising, het goed laten werken van online video op alle platformen et cetera. Kortom: mobiel is in ontwikkeling, maar is ontegenzeggelijk een winnaar als mediumtype.' 

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?
'Social media heeft ervoor gezorgd dat merken gedwongen worden 1-op-1 in contact te treden met consumenten. Hierbij zijn openheid en eerlijkheid cruciaal voor de reputatie van het merk. Dit vraagt om een andere manier van kijken naar je marketing en communicatie. Bij mobiel draait het om kort en bondig zijn. Content wordt gesnackt. Alles is vluchtig. Om op de juiste manier, momenten en plaatsen aanwezig te zijn, vergt veel creativiteit. Daarnaast is de invloed van mobile advertising voor consumenten in een aankoopproces tot op de winkelvloer steeds duidelijker. Zowel mobiel als social media mogen niet meer in je mediamix ontbreken, omdat je anders niet (voldoende) aanwezig bent tijdens belangrijke mediamomenten van consumenten.' 

Wat is de toekomst van de media-exploitant? En welke rol zullen reclame-, mediabureaus en adverteerders gaan spelen?
'Er zullen niet veel echt brede crossmedia-exploitanten overblijven. Degene die overblijven zullen goed moeten samenwerken met bureaus. Adverteerders zullen vaker partnerships aangaan met media-exploitanten en bepaalde grenzen zullen vervagen. Technologie maakt een aantal entry barriers kleiner. Verschillende spelers zullen opstaan met relatief veel impact. Inzicht krijgen in het gedrag van de consument wordt een belangrijke currency. Dit helpt bij product- en business development en geeft geautomatiseerde market research. Oude diensten krijgen nieuwe jasjes en nieuwe toeleveranciers staan op. Change is the name of the game.' 

Wat is het laatste nieuws?
'Meebewegend met de trend naar meer crossmedialiteit heeft Sanoma per 1 april een nieuwe prijsstructuur geïntroduceerd gebaseerd op een basis CPM-tarief, waarbij prijzen van print, web en mobiel transparanter en beter vergelijkbaar zijn. Het tarief van een campagne is opgebouwd uit het basistarief en indexen voor titelkeuze, het advertentieformaat, het bereik en eventuele targetingopties of speciale posities. De nieuwe prijsstructuur is geïnspireerd op het model zoals gebruikt wordt bij televisie. Meer informatie over de nieuwe prijsstructuur van Sanoma vind je hier.'

www.sanoma.nl
www.sanoma.nl/pagina/cases
www.twitter.com/marcstubbe

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. 
www.crossmediaawards.nl
www.twitter.com/crossmediaaward 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, PauwR, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune