[Forum] Moeten marketeers focus op doelgroep 20-49 jaar heroverwegen?

[Forum] Moeten marketeers focus op doelgroep 20-49 jaar heroverwegen?
  • Media
  • 6 okt 2014 @ 05:46
  • 29534 x gelezen
  • Link
  • Bas Vlugt
    Bas Vlugt

    Eigenaar
    Nederlands MediaNetwerk
  • StrategieDoelgroepenMarketing
  • 6 okt 2014 @ 05:46
  • 29534 x gelezen
  • Bas Vlugt

In 2019 is meer dan de helft van de Nederlandse bevolking 50+. Wordt het niet tijd voor marketeers om de focus op doelgroep 20-49 jaar te heroverwegen?

Saskia Bax - ANWB Media: 'De groeiende groep 50-plussers is zeker iets waar marketeers bij stil moeten staan. Deze doelgroep is nog vaak onterecht een ondergeschoven kindje bij marketeers, niet ‘sexy’ genoeg. De 50-plusser van nu is zeker niet meer dezelfde 50-plusser van pakweg tien jaar geleden. Ze zijn zijn actief, maken volop gebruik van social media en zitten zeker niet achter de geraniums. Het is wel een doelgroep die anders moet worden aangesproken dan de 20-49 jarigen. Ze zien graag reclame uitingen die rustiger zijn, redelijker en realistischer.  Het is een kritische doelgroep. Zo blijkt ook uit onderzoek van het Bindinc. Kenniscentrum.

Vanuit ANWB Media zijn we dit jaar begonnen om de Kampioen in twee edities uit te geven. Een editie die zich richt op de doelgroep tot 55 jaar en een Kampioen voor de doelgroep 55+.  Uit ervaring weten we bijvoorbeeld dat 55-plussers weer heel anders naar aanbiedingen en kortingsacties kijken. Ze zijn hier vaak gevoeliger voor en zijn ook nog bereid om bijvoorbeeld coupons uit te knippen. Een marketeer doet er dus goed aan om zijn boodschap goed op de doelgroep af te stemmen en de 50 plus doelgroep als een serieuze kans te zien.'

Willem Kors - SBS. 'Natuurlijk moet je dit als marketeer doen. Niet alleen groeit de doelgroep 50+, maar het zijn ook al lang niet meer de 50+ers van een paar decennia geleden. Ze zijn actiever, voelen zich jonger - de gevoelsleeftijd van de categorie 50 – 54 jaar ligt op 46 jaar, een groot deel werkt nog en heeft meer geld te besteden dan gemiddeld.

Daarnaast krijgen vrouwen op latere leeftijd kinderen en blijven deze kinderen langer thuis wonen. Qua ‘in het leven staan’ en levenssituatie is de groep 50+ dan ook meer dan vroeger vergelijkbaar met de groep 25-49 jaar. Met betrekking tot merkkeuzes en aankoopgedrag liggen er daarmee veel kansen. De sleutel zit hierbij wel in segmentatie en het creëren van maatwerk-communicatie. Want zoals er binnen de leeftijdscategorie 20-34 jaar een wereld van verschil kan zitten, is dit bij 50+ers ook zeker het geval.'

Joris van Heukelom - MakerStreet: 'Naar mijn mening schiet bijna elke gestandaardiseerde demografische afbakening van een doelgroep tekort. Daarvoor hoeven we niet te wachten tot 2019.

Dergelijke doelgroepafbakening leeft trouwens met name bij de gratie van een domein wat als media-inkoop wordt bestempeld. Een noodzakelijk aspect voor een deelgebied van een deelgebied waar marketeers mee bezig kunnen zijn, namelijk het maken van reclame.

De hedendaagse succesvolle marketeer is hopelijk met een dozijn spannendere dingen bezig. Hetgeen niet betekent dat reclame niet soms haar nut kan hebben. Vele aspecten van het inkoop-verkoop verhaal waar demografische afbakeningen dus relevant lijken, zullen in de toekomst trouwens worden geautomatiseerd. Of, die soort marketeer wordt vervangen door een robot, aldus minister Asher. De marketeer die 'the batlle with the machines' wel overleeft, zal vol empathie oog hebben voor het gedrag van zijn publiek, minder de leeftijd.'

Michel van Slingerland - Hornbach: 'Sowieso vind ik de doelgroepverdeling op leeftijd belachelijk. De één van 40 of 50 jaar is niet hetzelfde als de ander van 40 of 50 jaar. De een houdt van auto's, de ander van motorrijden. De ene loopt hard, de ander golft. De één leest VI, de ander alleen de Kampioen.

De één kampeert, de ander gaat naar Kreta. En zo zou ik nog wel door moeten gaan. Ik denk dat je als marketeer moet kijken naar wie concreet je doelgroep is en daarbij boven de standaard ouderwetse socio-demografische moet uit stijgen. Je moet dus op programma-niveau inkopen als je TV inzet, de juiste radiozender erbij pakken etc etc. Als 50+ interessant is als doelgroep, moet je zeker mee bewegen!'

Pieter Voogt - PauwR: 'Online is het targeten op 50+-ers nog eenvoudiger dan online. Denk niet alleen aan specifieke websites maar zeker ook aan campagnes op Facebook of Twitter. Ook Google weet van veel haar gebruikers vrij exact de leeftijd. Daardoor is het mogelijk voor bijvoorbeeld een datingwebsite om specifieke advertenties te tonen afhankelijk van leeftijd. In je websitestatistieken (Google Analytics) kun je op leeftijdsniveau uitsplitsen wat de populairste pagina's zijn of wat het verschil is in 'conversieratio'. Daarop kun je zelfs per bezoeker de inhoud van je site afstemmen. 

Kortom, het wordt niet alleen tijd voor marketeers om zich op oudere doelgroepen te richten. Het wordt tijd voor marketeers om gebruik te maken van de kracht van online marketing om zich nog beter op alle doelgroepen te richten met aparte campagnes, advertenties, landingspagina's en zelfs assortiment of prijs. Gewoon, omdat het kan? Nee, omdat het moet om onderscheidend te worden of te blijven.'

Albert Top - Crossmarks: 'Dat wordt het inderdaad. Zeker als je kijkt naar de groep vijftigers in deze grote groep. Die is maar liefst 40 procent. Het is een groeiende groep en ze hebben erg veel te besteden. Ze hebben meer dan 80 procent van het totale vermogen in hun bezit. Daarnaast hebben ze ontzettend veel vrije tijd en ze verslinden veel tijd aan alle media.

Maar voor veel adverteerders is dit toch best een lastige keuze. Veel merken of retailers vinden het niet sexy staan... Ze zijn bang dat het hun merk oudbollig maakt maar volgens mij hoeft dat helemaal niet. Het is veel meer een interne strategische keuze dan een verandering in je externe communicatie. De mentale leeftijd van deze groep is namelijk veel jonger dan hun fysieke leeftijd. Mensen van boven de 50 voelen zich helemaal geen 50+.  Ze lijken enorm op de traditionele boodschappers 20+ groep. Je kunt er zo 10-15 jaar vanaf trekken.

Dus aan de inhoud, stijl en tone of voice van je boodschap hoef je niets te veranderen. Die vijftigers willen absoluut niet op hun leeftijd worden aangesproken. Geen oude mensen en geen grote letters. Je uitingen blijven dus exact dezelfde als dat je nu op 20-49 doet. Het is niet meer dan een herbenoeming van een mentale groep die eigenlijk alleen maar groter wordt. Misschien heet die groep dan 25-59 ofzo... Als marketeer blijf je hetzelfde doen als dat je nu doet. Het zal vooral interessant zijn voor de tv en radio stations  waar je doelgroep pakketten koopt...'

Bas Vlugt

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/media houdt je dagelijks op de hoogte van het laatste medianieuws, met actualiteiten, trends, achtergronden en opinies over zowel de mediakanalen zelf als de strategieën om als marketeer meer bereik te genereren.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken