John Olivieira over uitgeven, marketing en waarde

John Oliviera is een geboren en getogen Rotterdammer. Na zijn studie Commerciële Economie startte hij samen met zijn broer Roger Olivieira het brand activatie bureau Serious About. Daarna werkte hij met Mojo en voor de MTV-zender The Box, Stichting Meer dan Voetbal en Xite. De afgelopen vijf jaar was Olivieira manager Marketing Partnerships bij Sanoma. 

Het waren jaren vol dynamiek. De integratie van Sanoma Digital (Amsterdam) met Sanoma (Hoofddorp), de overname van SBS Broadcasting door Sanoma en Talpa, het uitrollen van een nieuwe strategie - From Space to Solutions, een ingrijpende reorganisatie waarbij een groot deel van het tijdschriftenportfolio werd verkocht, de komst van de nieuwe CEO Peter de Mönnink, wijziging van het business model en zeer veel personele wisselingen. 

Bij veel van deze ontwikkelingen was Marketing Partnerships een vooruitgeschoven post. John Oliviieira: “In media kunnen we niet meer denken in termen van mediatypen. Wel in termen van oplossingen. Dat inzicht heeft een grote transitie binnen Sanoma in gang gezet. Bij Marketing Partnerships zijn we gaan werken met strategen die overkwamen van adverteerderszijde, media- en reclamebureaus - allemaal marketeers die bereid waren te werken in een sales omgeving. Daardoor konden we beter praten met de klant, konden we de klant beter begrijpen en daarom ook beter bedienen.'

Een constante in de dynamiek in media is de gestaag dalende printoplagen…

'Ja, printoplages dalen maar zijn onverminderd nog steeds heel groot. Tijdschriften hebben een enorm en effectief bereik. In de samenstelling van dat bereik neemt print in belang af en neemt digitaal in belang toe. Je zult als uitgever lagere omzetten uit print moeten accepteren. De grote uitdaging voor Sanoma is te kapitaliseren op de mediamerken. En daarvan heeft  Sanoma er nogal wat. Daarbij staat het creëren van waardemomenten centraal. De vraag is: in welke mate ga je teruglopende omzetten uit print compenseren? Bijvoorbeeld: de Libelle Zomerweek trekt 80.000 vrouwen die tussen de 80 en 100 euro per persoon uitgeven. Er liggen hier nog enorme mogelijkheden bij de overige merken.'

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van marketing? Welke kant gaat het op?

'Marketing wordt steeds meer gedreven door technologie en data. Technologie werpt zich steeds meer op als een oplossing voor dagelijkse problemen van de consument. Technologie zorgt steeds meer voor disruptie. Hierdoor ontstaan er veel nieuwe partijen die voor een grote veranderingen zorgen.

Kinect technologie die gezichtsherkenningssoftware voortbrengt, een gezondheid app die je gaat vertellen wat je moet eten en drinken om langer te blijven leven of technologie die aan de hand van jouw dagelijks gedrag kan vertellen hoe je geld kunt besparen - of verdienen - in huis.

Er komen met nieuwe technologie ook nieuwe vragen, als: van wie is de data die we zelf produceren als het opgesloten zit in een app? Extra interessant als daar geld voor wordt gevraagd. Van wie is die intellectual property?'

Wat moeten marketeers doen om succesvol te kunnen zijn?

'Deze tijd vraagt steeds meer nieuwsgierigheid van de marketeer. Het is onmogelijk om vanuit je troon nog marketing te bedrijven. Je moet naar buiten en valideren en beter begrijpen wat er echt speelt bij de consument. Nieuwsgierig zijn en blijven. Meer verdiepen wat disruptie voor een klant betekent en dus ook voor jou. Kijk naar wat mobiel nu al doet met de consument. Als dit het meest persoonlijke device is waar we het meeste tijd aan spenderen hoe kan het zijn dat de marketeer dit device niet serieus opneemt in zijn strategie?

Mooiste opmerking vond ik vorig jaar bij 24Festival dat Facebook op het podium vertelde dat ze geen online company waren maar een mobile company. Hier komen echt andere competenties bij kijken. 

Maar ook hoe onze verwachtingen steeds naar boven worden bijgesteld als het gaat om User Interface. Als het niet aan de kwaliteit van de nieuwe marktspeler voldoet dan ben ik dissatisfied en haak ik af. Simpel voorbeeld: als ik een product koop bij een webwinkel verwacht ik snel te kunnen betalen (max 3 clicks) , 24 uur service delivery en het liefst gratis. Voldoe je niet hieraan dan kijk ik verder. Wat een impact heeft dit op alle startende e-commerce bedrijven?'

Welke Nederlandse mediabedrijven zullen in 2015 bij de winnaars horen. Waarom?

'Die partijen die content maken en klantinformatie bezitten en begrijpen hoe de consumentenreis van A-tot-Z in elkaar zit. Begrijpen wat de echte behoefte is van de klant en hier waarde op toevoegen. Tijd is voor bij dat we producten door je strot heen proberen te duwen. 

Mediabedrijven die co-creatie niet als een term zien maar als het nieuwe geloof. Die behoefte van de consument centraal stellen en wellicht zelfs de consument een rol geven in de productontwikkeling.'

Hoe moeten televisie-exploitanten reageren op de opkomst van VOD en dan vooral Netflix?

'Netflix heeft een duidelijke propositie en in mijn ogen is er voldoende ruimte om de videocontent behoefte van de huidige consument te vervullen.  Exploitanten moeten nog beter gaan begrijpen wat de behoefte is van hun klanten en daar beter op inspelen. De kracht van Netflix is dat zij heel veel van mij weten en het probleem van de exploitanten is dat zij niets van mij weten.

Start met inzichtelijk krijgen wat de behoefte is van jouw klant en ga een relatie met jouw klant aan. Content heb je al , alleen niet de dienst/service. Het beeld dat Netflix algoritmes goed kunnen cureren is uiteraard nonsense. Netflix is te gek en here to stay maar de slimme uitgever die snapt wat de echte behoefte is van de consument kan slagen maken.'

Je zegt dat je nog niet weet wat je gaat doen. Kun je dan wel zeggen wat je fascineert, waar je nieuwsgierig naar bent, wat je inspirerende bedrijven en ondernemers vindt?

'Ik ben zeer nieuwsgierig naar start-ups. Onlangs was er een Kinect Hackathon. Hier hoor je ideeën van nerds waarvan ik denk: als je het iets anders verpakt zou dit concept kunnen winnen.

Ik was mentor bij een e-commerce start-up bootcamp en hier zie je pitches voorbij komen van mensen die heel goed zijn en tegelijkertijd dringend behoefte hebben aan aanvullende expertise. Kansen zien en daarop bouwen. Daar word ik echt warm van .'

Dit artikel verscheen eerder in de print-editie van MarketingTribune