[Interview] Mediaxplain over de transparantie van MXProbe

[Interview] Mediaxplain over de transparantie van MXProbe
  • Media
  • 21 dec 2015 @ 08:00
  • 26471 x gelezen
  • Link
  • Jeroen Mirck
  • MediastrategieInterviewMediabureauOnline advertisingReclame

Programmatic advertising zonder verborgen kosten. Dat is wat mediabureau Mediaxplain belooft met zijn nieuwe dienst MXProbe. Het bureau rept over een 'alternatief voor alle adverteerders die de ondoorgrondelijke beloningsstructuur in digitale media-inkoop zat zijn'. MarketingTribune vroeg Christiaan van Betuw en Heinz Manderfeld van Mediaxplain om uitleg. 'Door de wildgroei aan partijen is controle op programmatic lastig geworden.'

Jullie geven aan dat programmatic niet waarmaakt waar het ooit voor is bedacht: om meer transparantie te geven over advertentietarieven. Waar is het misgegaan?

Christiaan van Betuw, strategy director van MediaxPlain: 'Er is in de loop der jaren een wildgroei ontstaan aan toeleveranciers en tussenpersonen op de markt van online advertising. Door die wildgroei is de controle over de hele advertisingkolom, van adverteerder tot aan plek waar de uiting zichtbaar is, niet eenvoudiger geworden. Er zitten teveel – soms onzichtbare - partijen tussen.'

Heinz Manderfeld, interactive director Mediaxplain: 'Klopt, hoewel dat niet per definitie zou moeten betekenen dat programmatic minder transparant is dan andere geautomatiseerde veiling- of beursinkoop. Dáár worden veilingmodellen veelal gedreven door de openbaarheid van de veilingprijs en dát is bij programmatic nog niet het geval. Wij proberen die openbaarheid zo dicht mogelijk te benaderen.'

Jullie hekelen de 'ondoorgrondelijke beloningsstructuur' waarbij er teveel aan de digitale strijkstok blijft hangen. Maar wie garandeert mij als adverteerder dat dat bij MXProbe niet evengoed gebeurt?

Heinz: 'MXProbe is volledig auditable. Het staat de adverteerder dus altijd vrij om een controle uit te laten voeren, bijvoorbeeld door een door hen aangestelde externe partij. Daarnaast biedt MXProbe de adverteerder zo compleet mogelijke informatie over de kosten (én het data-ownership) van de kolompartijen in het hele programmatic advertisingtraject. Zowel de kosten voor de handeling die MXProbe zelf levert als die voor de techniek van de engine van MXProbe is geheel inzichtelijk voor onze klanten.'

Christiaan: 'Daarmee is veelal de helft van de programmatic kolom al transparant gemaakt. Om ook de andere helft transparant te maken, werken we nauw samen met alle relevante Nederlandse exploitanten. Dat is overigens vaak een misvatting over programmatic advertising, dat het niet meer nodig is zo’n relatie te onderhouden. Wij zien daarin juist hét element voor verdergaande transparantie. Zo is onze vereiste in de relatie met hen dat zij op hun beurt ook weer transparant communiceren aan MXProbe en haar klanten.'

Leg eens uit wat MXProbe nu precies anders gaat doen dan de bestaande programmatische diensten?

Heinz: 'De combinatie van verschillende factoren die transparantie garanderen, maakt MXProbe uniek in de markt. We zijn transparant in Return on Investment (ROI), we zijn transparant op het gebied van het beheer van eigen data én we zijn transparant over het feit dat bij MXProbe alle geavanceerde inzet, metingen en rapportages ook inclusief zijn in de prijs die we rekenen. Daarnaast zijn veel programmatic agency's standalone digitale bedrijven. MXProbe is in staat om de digitale kanalen niet alleen als een solo-kanaal te zien maar ook te laten communiceren met andere mediakanalen zoals radio, social, televisie, out of home en huis-aan-huis.'

Wat is jullie ambitie met MXProbe: welke concrete doelen zijn er gesteld?

Christiaan: 'Onze ambitie is om programmatic media naar een hoger level te brengen, en onze dienstverlening de standaard te maken voor de markt. Wij geloven dat onze wijze van kijken naar programmatic advertising uiteindelijk de beste is voor iedere adverteerder. Wanneer de markt daar naar toe beweegt, wint zij aan geloofwaardigheid.'

Heinz: 'Na alle discussies over adblockers en viewability is het goed om daarin een stuk transparantie en duidelijkheid te bieden. Ook om de perceptie van digitale reclame te verbeteren. MXProbe haalt online advertising uit het verdomhoekje.'

Op welke termijn gaat programmatic advertising veranderen en echt transparant worden?

Heinz: 'Die tijd is al aangebroken. Vanaf afgelopen maandag is MXProbe live en bieden we volledig transparante programmatic advertising. We dagen onze collega’s uit om ons te volgen.'

Welke ontwikkelingen op dit vakgebied gaan het verschil maken in 2016?

Christiaan: 'Er zijn genoeg losse elementen die binnen programmatic in 2016 weer toegevoegd gaan worden die het verschil kúnnen maken. Hetzij door het toevoegen van meer digitaliserende kanalen, hetzij door verdere targeting- of timingopties. Wij geloven echter dat het samenbrengen en bundelen van alle toepassingen in de meest gerichte en gediversifieerde vorm de ontwikkeling is die het verschil maakt.'

Heinz: 'Daarom is de adverteerder die optimaal gebruik weet te maken van (een bureau die) de meest geavanceerde toepassingen van programmatic buying weet te combineren met relevante creatie, en daarbij maximale personalisatie nastreeft, dé adverteerder die in 2016 het verschil maakt.'

Interview: Jeroen Mirck, platform-manager Media & Bureaus van MarketingTribune

Heinz Manderfeld (links) en Christiaan van Betuw. (Foto: Claire Bontje)


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/media houdt je dagelijks op de hoogte van het laatste medianieuws, met actualiteiten, trends, achtergronden en opinies over zowel de mediakanalen zelf als de strategieën om als marketeer meer bereik te genereren.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken