Nielsen: 'Mediabestedingen blijven achter bij economie'

De ontwikkeling van de netto mediabestedingen liep daarmee uit de pas ten opzichte van de economie. In 2014 was er sprake van voorzichtig economisch herstel, resulterend in een groei van de mediabestedingen van bijna 2%. Waar de economische groei in 2015 doorzette en zelfs groter was dan een jaar eerder, namen de netto mediabestedingen juist af. Ook volgden de mediabestedingen de trend van de fors gestegen bedrijfsinvesteringen niet. Over het algemeen leiden hogere bedrijfsinvesteringen ook tot hogere mediabestedingen, maar dat was dus niet het geval in 2015.

Grote verschillen per mediumtype

Het beeld per mediumtype liep in 2015 sterk uiteen. Eerder was er een duidelijke tweedeling in de ontwikkeling van de netto mediabestedingen tussen print- en non-printmedia, waarbij non-print herstel toonde zodra de economie weer enigszins aantrok en de printmedia rode cijfers bleven schrijven. Dat verschil vervaagde in 2015 enigszins.

Internet groeide in 2015 net als in 2012 en 2013 met ruim 8%. Het aandeel van online steeg tot bijna eenderde van de totale netto mediabestedingen. Binnen internet is search het grootst, op de voet gevolgd door display advertising. Het aandeel van beide in de totale markt is respectievelijk 14,6% en 13,3%. In dat opzicht is televisie nog steeds veruit het grootste mediumtype met een aandeel van meer dan 20%.

Dikke plus voor out-of-home en bioscoop

Out-of-home krijgt een steeds promintere plek in het medialandschap. Nadat de economische crisis zijn hoogtepunt had bereikt in 2009 realiseerde het mediumtype jaarlijks groei, behalve in 2013. En in de meeste jaren was die hoger dan de toename van de totale markt. In 2015 namen de bestedingen met 6,8% toe, de op één na hoogste groei in tien jaar. De digitalisering van het mediumtype en de mogelijkheden die dat biedt, lijken meteen verzilverd te worden. Bioscoop rondde die digitaliseringsslag al eerder af. In combinatie met het filmaanbod en toegenomen bezoekersaantallen stegen de mediabestedingen tot ongekende hoogte. De groei kwam in 2015 uit op 30%.

Daling bij print stabiliseert

Alle overige mediumtypen zagen de inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte dalen. Bij printmedia is dat een trend die al in 2008 begon. De daling was in 2015 met 10% vrijwel gelijk aan die van 2014 en duidelijk minder groot dan in 2012 en 2013, toen de advertentie-inkomsten daalden met 15%.

De grootste daling binnen print vond met 13,5% plaats bij huis-aan-huisbladen. Dat was iets minder dan de -14% in 2014. Dagbladen zagen de bestedingen met 9% iets sterker dalen dan een jaar eerder. Bij publiekstijdschriften en vak- en managementbladen lag de afname op hetzelfde niveau als een jaar eerder met respectievelijk 8,5% en 7,2%.

Radio, folders en sponsoring in de min

Over het algemeen is de ontwikkeling van de mediabestedingen aan radio vergelijkbaar met die van televisie. Zo niet in 2015. Waar televisie echter een kleine plus noteerde, was bij radio juist sprake van een behoorlijke daling van 3,5%. Bij folders namen de bestedingen met -3,7% nog iets sterker af. Bij sponsoring tenslotte was voor het vijfde jaar op rij sprake van afnemende bestedingen (-3,5%).

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen twee keer per jaar onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang per mediumtype te kunnen geven.