[top 100] Mediabestedingen Unilever en KPN dalen fors

We gaan het eerst even hebben over hetgene waar de het in deze analyse niet over gaan hebben: de online bestedingen. Nielsen rapporteert bruto online bestedingen voor het eerst over 2016. Mooi dat we weten wat de getallen zijn, jammer is dat we deze nog niet jaar op jaar kunnen vergelijken en derhalve niet kunnen meenemen in deze analyse. Wel kunnen we er een korte blik op werpen.

In 2016 namen online bestedingen 8,3 procent van de totale mediabestedingen in. Het betekent dat in omvang het online het vierde advertentiemedium is na televisie (54,2%), radio (11,5%) en dagbladen (10,2 %).

Bruto online bestedingen in 2016 hadden een omvang van 586 miljoen euro. Binnen de totale mediabestedingen vormen  brick and mortar retailers de grootste adverteerders maar online staan ze met 25 miljoen euro op de vijfde plaats. Slechts 3 procent van hun totale mediabudget van bijna  990 miljoen euro gaat naar online. Webshops besteedden met 36 miljoen euro beduidend meer online en het aandeel van internet in hun mediamix is met 15 procent ook veel groter.

Autofabrikanten spenderen veruit het meest online met 62,5 miljoen euro, 14 procent van hun totale mediabudget. PON stond op nummer 3 (15,8 miljoen euro), Renault Nissan op nummer 4 (15,8 miljoen euro) en General Motors op nummer 6 (11 ,1 miljoen).

Andere belangrijke groep online adverteerders waren telecom bedrijven met T-Mobile op nummer 2 (16 miljoen euro), KPN op 8 (6,8 miljoen euro), Vodafone op 9 (6,6 miloen euro).

In de vergelijking tussen 2016 en 2015 zullen we het zonder de online bestedingen moeten doen. De andere mediumtypes zagen de gezamenlijke bruto bestedingen in 2016 met 230 miljoen euro (3,6%) dalen tot 6,1 miljard euro. In 2014 was er nog een stijging van 4,5 procent, in 2015 een stijging van 0,1 procent.

De daling in de bruto mediabestedingen werd aangejaagd door dagbladen, bestedingen zakten in 2016 in met 31,8 procent tot 597 miljoen euro. Bioscoop zag de bruto mediabestedingen met 12,6 procent teruglopen tot 16,9 miljoen euro.  Kleinere minnen zijn er voor vakbladen (-5,7%) en publiekstijdschriften (-3,1%).

Er was ook groei. Voor het grootste advertentiemedium, televisie, was dat een hele kleine groei van 0,4 procent tot 3,7 miljard euro. Mediumtype folders groeide met 1 procent tot 139 miljoen euro. Grote winnaars zijn out of home, met een plus van 4 procent (484 miljoen euro) en radio met een groei van 4,1 procent. In 2016 stegen de bruto radiobestedingen met 31 miljoen euro tot 812 miljoen euro.

De 100 grootste adverteerders gaven in 2016 gezamenlijk 1,3 procent meer uit aan advertising dan in 2015. Deze 100 adverteerders namen 47,7 procent van de totale advertentiebestedingen in Nederland voor hun rekening. Dat betekent dat de daling van de mediabestedingen in de longtail zat – de daling van de bruto mediabestedingen bij adverteerders buiten de top-100 was 7,7 procent.

De onderlinge verschillen in mediabestedingen in de top 100 grootste adverteerders zijn opmerkelijk. Zonder meer meest in het oog springend is de ontwikkeling van de bestedingen van nummer 1 Unilever. De bruto mediabestedingen van Unilever daalde met 56,9 miljoen euro tot 160 miljoen euro – een daling van 26,3 procent. Die 56,9 miljoen euro die Unilever minder uitgaf, is meer dan de totale mediabestedingen van nummer 10 T-Mobile. Al met al is Unilever verantwoordelijk voor een kwart van de totale daling aan mediabestedingen in 2016.

Maar Unilever was niet de grootste daler. De mediabestedingen van KPN daalden met 26 miljoen euro (-42%) en die van Simpel daalden met 16 miljoen (-50%).

Grootste stijger in de adverteerders top 100 is Ferrero. Mediabestedingen van Ferreto groeide met 298 procent tot 16 miljoen euro. Daarmee steeg Ferrero van plaats 329 naar 77. Mediabestedingen van Tele2 groeiden met 256 procent en die van Haribo met 190 procent.

Meest opvallende stijger is Procter & Gamble. De mediabestedingen van Procter & Gamble stegen in 2016 met 39 miljoen euro tot 100 miljoen euro. Daarmee steeg Procter & Gamble van plaats 10 naar plaats 2.

Dat vraagt om nader inzoemen op merkniveau. Als eerste kunnen vaststellen dat Unilever en Proctor & Gamble de twee grootste adverteerders zijn maar dan hun merken in de merken top 100 niet in de top posities voorkomen.

Grootste merken van Nederland – in termen van bruto mediabestedingen – zijn Kruidvat, Albert Heijn en Lidl. Opmerkelijk is dat ze alle drie in 2016 de mediabestedingen flink zagen oplopen, met respectievelijk 16, 17 en 23 procent. Ook opvallend is dat nummer 4 – Jumbo – de mediabestedingen juist met 25 procent zag dalen.

Grootste Proctor & Gamble merk is Oral-B op plaats 45 (in 2015 nummer 58). Mediabestedingen van Oral-B stegen 15 procent. Echt spektakel komt van Ariel. Mediabestedingen van Ariel klommen van 6 miljoen in 2015 naar 18 miljoen in 2016, een plus van 197 procent. Ariel steeg van plaats 232 naar 46.

Maar het kan nog harder gaan. Prooctyer & Gamble merk Lenor voerde de mediabesteingen in 2016 op van 2,4 naar 13 miljoen euro, een plus van 456 procent. Daarmee steeg Lenor van plek 560 naar 82.

Vier van de zes merken van Unilever die in de merken top-100 staan, hadden dalende mediabestedingen in 2016 (Unox -17,6%, Becel -17,1%, Dove -16,7%, Robijn -9%) maar geen van deze merken kwam tot of over de 26,3 procent daling van de mediabestedingen die Unilever over alle merken realiseerde. Andrelon (+7,8%) en IGLO (+6%) zagen hun mediabesteden zelfs stijgen.

De conclusie is dat het juist de Unilever merken buiten de top-100 zijn waarvan de mediabestedingen enorm zijn teruggelopen. Waar waren AXE, Rexona, Blueband, Bertolli, Calvé, Cup-a-Soup, Ola, Zwitsal en Zendium in 2016?

In 2016 was crossmedia de norm. Geen enkele adverteerder had een echte monomedia strategie. Televisie was dominant; slechts 3 van de top-100 adverteerders zette televisie niet in.

Zowel Unilever als Proctor & Gamble gaven in 2016 niets uit aan reclame in folders, Proctor & Gamble gaf ook niets uit aan radio, Unilever 5 miljoen euro. Proctor & Gamble besteedde 97 procent van het mediabuget aan televisie tegen Unilever 77 procent.

Grootste adverteerder op radio was Renault Nissan (28 miljoen euro), grootste adverteerder in dagbladen was Koopjedeal.nl (28 miljoen euro), in outdoor T-Mobile (17 miljoen euro), in tijdschriften Unilever (17 miljoen euro).