[Interview] Peter de Mönnink: 'Onze mediamerken worden audience-first ontwikkeld'

Kun je Sanoma | SBS introduceren?

Sanoma | SBS is het meest veelzijdige mediabedrijf van Nederland en weet met ruim 50 crossmediale merken wekelijks 13,1 miljoen Nederlandse consumenten te bereiken via tijdschriften, tv, evenementen, contentmarketing, e-commerce, websites en apps. Door de koppeling van content en het toepasbaar maken van de beschikbare data ontwikkelt Sanoma | SBS succesvolle data gedreven marketingoplossingen voor haar klanten. Sanoma | SBS kent een breed portfolio aan A-merken, waaronder AutoWeek, Donald Duck, Flow, Kieskeurig.nl, Libelle, LINDA., Margriet, Net5, NU.nl, SBS6, Scoupy, Share a Perfect Day, VIVA, vtwonen en Veronica.

Hoe onderscheidt jouw bedrijf zich op crossmediagebied?

Door onze mediamerken audience-first (in tegenstelling tot kanaalgedreven) te ontwikkelen, transformeren en intensiveren we de connecties met ons publiek voortdurend. Zo blijven we al meer dan 80 jaar relevant. Veel van onze merken zijn dan ook dé voorbeelden van succesvolle crossmedia transformaties, zoals vtwonen, LINDA. en Libelle. Onze kracht ligt daarmee in ons brede portfolio van 360˚ trusted mediabrands, die data gedreven de meest effectieve campagnes voor adverteerders realiseren.

In 2016 hebben we grote stappen gezet om ons verder te onderscheiden als Marketing & Data Solutions Provider. Crossmedia is voor ons geen optelsom, maar een vermenigvuldiging, waar data de vermenigvuldigingsfactor is. De verschillende kanalen herhalen niet dezelfde boodschap, maar zijn allen complementair om het volledige verhaal te vertellen. We hebben daarom onze single sign-on verder uitgebouwd, zodat consumenten over het hele Sanoma | SBS-netwerk cross-device geïdentificeerd kunnen worden. Zo verrijken we het gebruikersprofiel van deze bezoekers op basis van het surf-/lees-/kijk-/aankoopgedrag. Met de overname van Scoupy en de exclusieve samenwerking met Zalando zijn onze dataprofielen verder verrijkt met diepgaande inzichten in interesses, koopintentie en koopgedrag.

Daarnaast introduceerden we onze data-onlypropositie. Als eerste exploitant delen we onze zelf opgebouwde rich audience-data met adverteerders en mediabureaus, los van media-inkoop.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Wij geloven heilig dat je crossmediaal moet opereren om maximale synergie te verkrijgen. Onze visie daarop is gebaseerd op drie pijlers: merken, data en mensen.

In tijden van versnipperend mediaconsumptiegedrag, binnen een fragmenterend en digitaliserend medialandschap, zijn onze mediamerken een oase van aandacht. Via ons portfolio van sterke mediamerken onderhouden we dagelijks ruim 8,4 miljoen relaties. Nauwgezet bewaken we de unieke identiteit van elk van mediamerken, zodat ze relevant en vertrouwd blijven. Door audience-first uitbouw van onze crossmediale mediamerken, creëren we impactvolle touchpoints in alle fasen van de customer journey.

Zoals gezegd is data onmisbaar en zijn wij continu bezig met het verrijken van onze data en het versterken van onze expertise, om daarmee onze propositie als Marketing Data & Solutions Provider te versterken, zowel voor onze eigen contentstrategie als voor marketingoplossingen voor onze adverteerders.

Onze mensen zijn de verbindende schakel tussen onze mediamerken en data. Naast 600 contentmakers die expert zijn in wat onze mediamerkdoelgroepen beweegt, hebben we ons Datalab uitgebreid met 30 extra talenten. Door krachtenbundeling tussen data-analisten en creatie/contentmakers worden essentiële insights gegenereerd. Daarmee kunnen we enerzijds onze consumenten steeds beter bedienen met content die hen raakt en anderzijds adverteerders een premium Umfeld bieden voor effectieve doelgroepcommunicatie.

Op welke crossmediacase ben je trots?

Met het jaar dat wij erop hebben zitten, is dat er niet slechts één, en het zullen er zelfs meer zijn dan ik nu benoem, maar enkele cases portretteren duidelijk waar wij voor staan: een verhalenverteller (content partner), data en performance specialist, en langdurige partnerships.

De samenwerking van Libelle TV en Zuivelhoeve is een prachtig voorbeeld van hoe onze merken een adverteerder kunnen helpen haar verhaal écht over te brengen. Getekend door passie, oprechtheid en betrokkenheid, aangesterkt door een ideale merkfit. Het format De Boer op met Diane op Libelle TV stond centraal, en is verder uitgerold, aangesterkt en aangejaagd via de andere kanalen van Libelle, socialkanalen van beide betrokken partijen, andere merken zoals Allerhande en LINDA., en zelfs offline op de winkelvloer.

De samenwerking van LINDA. met HEMA is nog zo’n voorbeeld. Beide Nederlandse merken met een eigen signatuur, HEMA met een heritage van 90 jaar en LINDA., veel jonger met altijd actuele, verrassende en eigentijdse knipoog. En gezamenlijk is er een fantastisch verjaardagsfeest opgetuigd voor HEMA dat het DNA van beide merken had. Hierin was vooral TAART. een enorm succes, en in mijn optiek een ultieme benutting van het medium print.

Met Findio hebben we samen het derde vtwonen tv-format uitgerold – vtwonen verbouwen of verhuizen. Hierbij richten we ons ook specifiek op het genereren van leads voor hun product – waarin we op dat vlak ook echt onze verantwoordelijkheid pakken, dit is ook verweven in de hele samenwerking waarin een deel performance-based is. We optimaliseren in deze samenwerking continu.

En dan nog onze VIVA400 samenwerking met Renault. Dit doen we al jarenlang en het concept VIVA400 is in de partnership met Renault steeds verder uitgebreid – het event en de verkiezing centraal, met verdieping in print, maar ook een eigen tv programma op Net5, een nieuw event (Breakfast College) en een online optimalisatie strategie incl. retargeting. Dit weerspiegelt een belangrijk uitgangspunt van ons, namelijk dat we willen samenwerken, for the long haul.

Zetten adverteerders en mediabureaus optimaal in op crossmedia?

Crossmediaal, dat is de consument ook. Met hen willen onze klanten een verbintenis realiseren. Daarvoor hebben we steeds intensievere samenwerkingen om onze klanten te helpen doelstellingen op efficiëntie en effectiviteit te behalen. Ik zie ook dat adverteerders en mediabureaus hier steeds beter op inzetten; onze unit Media Solutions realiseerde in 2016 een stijging in het aantal partnerships met zowel Sanoma als SBS onderdelen van 30 naar 70 procent.

</p> <p>Ik denk dat vooral op het gebied van data – als ingrediënt van crossmedia – er markt breed nog grote stappen te maken vallen. We moeten data te demystifyen. Hoe maken we het begrijpelijk? Hoe kan je data het best inzetten, waar voegt het de meeste waarde toe? Hiervoor moeten we continu het gesprek met elkaar aangaan. In lijn met de hunkering naar toenemende transparantie in de markt. Vanuit dat oogpunt hebben wij de data-onlypropositie geïntroduceerd, zijn we continu in gesprek met potentiële datapartners als toevoeging naast Zalando, en zijn we altijd beschikbaar voor een open gesprek wat (onze) data voor klanten kan betekenen, bijv. door een data scientist aan het gesprek toe te voegen. We weten dat campagnes waaraan onze dataproposities zijn toegevoegd, resulteren in gemiddeld 50 procent meer effectiviteit voor adverteerders!</p> <p><strong>Hoe zie jij de media de komende tien jaar ontwikkelen?</strong></p> <p>Wij geloven in een audience-first-aanpak: onze merken transformeren continu meebewegend met de veranderende (media)behoeften van onze consumenten. Door onze merken continu 360 graden te ontwikkelen zijn we waar onze consumenten zijn. Daarbij schuwen we het experiment niet. Soms komen we erachter dat een nieuw platform niet werkt, een andere keer blijkt het juist een groot succes en een duidelijke toevoeging aan het palet van touchpoints, zoals Libelle TV heeft bewezen perfect aan te sluiten op de doelgroep en de succesvolle doorvertaling van LINDA. naar het LINDA.festival. Hierin is het kanaal secundair, maar de content wel channel specific. Zo realiseren wij een volledig – elkaar aanvullend, soms zelfs sequential – verhaal, in plaats van dat we ons publiek fragmenteren.</p> <p>Wij creëren impact door het juiste verhaal in de juiste context te vertellen. Als Marketing & Data Solutions Provider weten we op basis van onze ‘rich audience’ data wanneer, op welke manier en via welk medium we het verhaal moeten vertellen aan de juiste doelgroep. Hier zal video als contenttype en social als distributiekanaal een steeds belangrijker worden, maar het onderscheid zal uiteindelijk gemaakt worden door het merk dat het verhaal vertelt.</p> <p><strong>Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?</strong></p> <p>Bij adverteren op social media heb je als adverteerder weinig grip op het Umfeld waarbinnen je uiting wordt getoond. Zeker in het geval van branded content wil je dat je boodschap ingebed is binnen kwalitatieve content die je boodschap en je merkwaarden versterken. Binnen social kunnen onze merken waarde toevoegen door als afzender te fungeren, zoals met social amplification.</p> <p>Bij Sanoma | SBS creëren we met onze trusted mediabrands omgevingen waar consumenten worden geïnformeerd en geïnspireerd op een manier die perfect aansluit bij hun behoeften op dat moment. Contentcreatie is onze core business. We doen dit al generaties lang en kennen de consument als geen ander. We weten ook dat een branded boodschap van een adverteerder meer impact heeft als die wordt gebracht binnen het juiste Umfeld en meelift op de autoriteit van een vertrouwd mediamerk. Heel simpel: dat bieden wij als geen ander.</p> <p>Het is een gegeven dat content steeds vaker via mobiel wordt geconsumeerd. Dankzij onze single sign-on kunnen we profiling en targeting ook op alle online devices verbeteren. Samen met onze adverteerders proberen we optimaal in te spelen op de mogelijkheden van mobiel, ook als het gaat om creativiteit in uitingen en het creëren van een seamless beleving.</p> <p><strong>Wat is de toekomst van de media-exploitant?</strong></p> <p>In een steeds complexer wordend medialandschap met versnipperend mediaconsumptiegedrag, hebben media-exploitanten volgens mij juist extra verantwoordelijkheid om kwalitatieve connecties met consumenten te blijven bieden. Daarom namen we in 2016 het voortouw in kwaliteitsverbetering door het verhogen van viewability van display advertising. Als eerste in Nederland hebben we ons gehele netwerk geoptimaliseerd met Smartloading, een in-huis ontwikkelde technologie, zodat advertentieposities pas worden ingeladen wanneer deze in beeld verschijnen. Hierdoor is de viewability en CTR binnen het eigen netwerk omhoog gegaan met 20-25 procent. Deze nieuwe technologie is niet alleen gunstig voor adverteerders, maar ook voor onze andere primaire doelgroep: de consument. Doordat er minder advertenties per pageview worden geplaatst, worden getoonde advertenties relevanter en versnelt het laden van een webpagina. Dit verbetert de mediabeleving en versterkt de relatie met onze mediamerken.</p> <p>Om in een dynamisch medialandschap succesvol te blijven, verwacht ik dat samenwerkingen tussen marktpartijen steeds intensiever moeten worden. We hebben al steeds nauwere samenwerkingen met adverteerders en mediabureaus om hen te helpen hun businessdoelstellingen te behalen; wij bieden daarvoor Performance & Branding Solutions waarbij we data inzetten vanaf creatieve strategie tot executie. Dit vereist een echte partnership, met commitment van beide kanten</p> <p><strong>Wat is het laatste nieuws?</strong></p> <p>Dat er verkiezingen waren merkten we duidelijk aan het aantal views op onze nieuwssite NU.nl, maar ook in de aandacht voor andere verkiezingen-gerelateerde content binnen onze mediamerken. Als nr.1 nieuwsmerk van Nederland neemt NU.nl de vertrouwensband met haar consumenten extreem serieus. Daarom is NU.nl een samenwerking gestart met Facebook en de Universiteit van Leiden om te helpen met fact-checking, ter voorkoming van verspreiding van nepnieuws via online en social media. Een ontwikkeling waar ik oprecht trots op ben, dit onderbouwd de onmisbare rol van onze media voor de consument.</p> <p><strong><a data-cke-saved-href='http://www.sanoma.nl/' href='http://www.sanoma.nl/' target='_blank'>www.sanoma.nl</a></strong><br/> <strong><a data-cke-saved-href='http://www.sbs.nl/' href='http://www.sbs.nl/' target='_blank'>www.sbs.nl</a></strong></p> <p><strong><a data-cke-saved-href='http://www.crossmediaawards.nl/' href='http://www.crossmediaawards.nl/' target='_blank'>www.crossmediaawards.nl</a></strong></p>