[Interview] Dennis Hoogervorst over augmented reality in BSR-onderzoek

Hallo Dennis, waarvoor ben je precies verantwoordelijk bij Sanoma?

Zoals mijn functienaam al zegt, houd ik me bezig met strategie en insights, met de focus op de advertentiemarkt. In de praktijk betreft dat vooral onderzoek, met als doel om tot effectievere communicatie te komen. Denk met name aan campagne-effectmetingen, maar ook aan studies naar doelgroepen, marktsegmenten en mediaontwikkelingen. Als het even kan met een innovatief randje, waardoor we ervaring hebben met onder andere neuromarketing, impliciete technieken, facial coding en machine learning.

In maart lanceerde jullie allereerst de interactieve BSR Quality Planner. Vertel.

Samen met marktonderzoeksbureau SAMR hebben we deze nieuwe tool ontwikkeld, waarmee we een door onderzoek onderbouwd inzicht krijgen in de waarden-uitstraling van een groot aantal merken, zowel productmerken als mediamerken. De tool maakt kwalitatieve mediaplanning mogelijk en biedt inspiratie voor contentcreatie. Het uitgangspunt is dat de beleving van merken en de beleving van media in meer of mindere mate kan samenhangen, en dat de mate van die samenhang mede bepalend is voor de kracht van de communicatie. De overeenstemming tussen het merk en de omgeving waarin dit merk van zich laat horen, bevordert de duidelijkheid van de positionering en de effectiviteit van de boodschap. Deze gegevens zijn een waardevolle aanvulling op de gangbare bereiksonderzoeken.

Segmentatiemodellen hebben altijd twee assen, maar het blijkt dat er nog een derde dimensie is die nooit wordt gebruikt. Waarom is hier nu ineens op ingesprongen?

Het ligt iets genuanceerder dan 'altijd' versus 'nooit', maar inderdaad is het gebruikelijk om de groepen die uit segmentatie-analyses naar voren komen te plotten in de vier kwadranten die ontstaan als je twee assen kruist. Dat werkt verhelderend en is voor iedereen goed te lezen, vandaar dat we dat in de BSR-tool ook doen. Toen ik hoorde dat het BSR-model eigenlijk een derde as telt, die meestal niet gebruikt wordt omwille van een duidelijkere weergave, dacht ik meteen aan virtual reality. Die techniek maakt een overzichtelijke 3D-weergave immers wél mogelijk.

Wat ging er vooraf aan de ontwikkeling van de 3D-planner?

Dr. Marnix van Gisbergen houdt zich vanuit zijn rol als professor Digital Media Concepts aan de NHTV Breda University of Applied Sciences (Academy for Digital Entertainment) bezig met virtual reality, dus hij was de aangewezen deskundige om mijn ideetje aan voor te leggen. In een eerste meeting met zijn team hebben we de kenmerken van de BSR-tool en de mogelijkheden van virtual reality besproken, en snel daarna besloten dat we die twee zaken gezamenlijk in elkaar zouden schuiven.

Hoe is het vervolgens tot stand gekomen?

Dat zo’n beetje alles mogelijk is in VR terwijl het tegelijkertijd een relatief nieuw vakgebied is, maakte het tot een ontdekkingstocht waarbij we de nodige keuzes moesten maken voor wat betreft functies, usability en design. We besloten al snel dat augmented reality via de HoloLens (van Microsoft) geschikter was voor ons doel om het model te demonstreren dan via virtual reality. Met deze bril kan het model in 3D bekeken en bediend worden terwijl de gebruiker de echte omgeving nog steeds ziet. Met het nodige overleg hebben we ook de details bepaald, die door de programmeurs daar steeds voortvarend werden verwerkt.

En hoe werkt het?

Het BSR-model is een hologram dat met onze HoloLens overal zichtbaar gemaakt kan worden. De bril is draadloos en je ziet de omgeving nog, dus je kan er omheen lopen zonder over snoeren te struikelen of tegen tafels aan te lopen. Het model wordt weergegeven als een driedimensionale bol; naast de gebruikelijke psychologische en sociologische as is er een derde (gedragsmatige) as die diepte toevoegt. Door middel van je ogen, je stem of handgebaren kan je bijvoorbeeld bepalen welke merken je in het model wilt combineren of hoe groot deze weergegeven moet worden. Het is lastig om dit te verwoorden of in een plaatje uit te beelden, je moet het eigenlijk zelf ervaren.

Hoe verliep de samenwerking met NHTV University of Applied Sciences?

Op alle gebieden naar tevredenheid. Zeker gezien het complexe en nieuwe karakter van de technologie ben ik verrast dat het binnen een korte doorlooptijd is gelukt om deze toepassing te bouwen. We zijn er met elkaar trots op dat we zo iets moois hebben neergezet.

Wat is precies de toegevoegde waarde?

Virtual reality is een belangrijke ontwikkeling met toekomstpotentieel, en deze praktijkcase is een leerzame ervaring in deze nieuwe wereld. In eerste instantie is het vooral cool om onderzoeksresultaten op deze innovatieve manier te communiceren. Onze aanname is echter ook dat gebruikers de informatieoverdracht op deze wijze beter zullen begrijpen. Of dat daadwerkelijk zo is, gaan we onderzoeken. Aan de hand daarvan kunnen we bepalen hoe we dit verder kunnen gaan inzetten. Op dit moment zijn in de eerste 3D-versie alleen de Sanoma-merken plus één productgroep opgenomen; op basis van feedback van gebruikers kunnen we eventueel zaken aanpassen en dan ook de overige merken toevoegen, die in de 2D-tool al wel beschikbaar zijn. Er zijn al veel leuke ideeën van wat verder nog zou kunnen, maar het moet natuurlijk wel functioneel zijn.

Is de BSR Quality Planner al in gebruik genomen?

We stellen de planningstool, waarin veel waardevolle en unieke data is opgenomen, in deze fase nog niet open voor de markt. Wel kunnen we op verzoek analyses uitdraaien en presenteren we het model en de resultaten aan klanten en bureaus. Dat levert goede, inhoudelijke discussies op over de noodzaak van het bouwen van merken en onderhouden van merkwaarden, en dat is precies wat we hiermee voor ogen hadden.

Wat is het laatste nieuws?

Het aantal merken dat in de 2D-tool is opgenomen, is net uitgebreid. Er zijn nu circa 70 mediamerken en 145 adverteerdersmerken gemeten, waarvoor SAMR in totaal ruim 9000 consumenten ondervraagd heeft.

Lees ook: Sanoma | SBS en SAMR lanceren BSR Quality Planner