Mercurs-interview: Sanne Groot Koerkamp (Quest) over breed bereik van 'braintainment'

Vorig jaar waren er Mercurs voor zowel het beste magazine als het beste mediamerk. Dit jaar gaat de hoofdprijs naar het beste magazinemerk. Wat vind je van deze veranderingen?

'Een verbetering', zegt Groot Koerkamp als we haar bellen. 'Vorig jaar was het een beetje verwarrend: er was één "ouderwetse" prijs en één moderne prijs. Nu is er duidelijker één echte hoofdprijs. Dat is goed voor zo'n uitreiking.'

Is het niet meer nodig om een onderscheid te maken tussen verschillende kanalen?

'Een tijdschrift zonder extensies via andere kanalen, bestaat dat nog wel? Ik ken er geen. Je kunt niet meer anders. Dat is hetzelfde in retail. Niemand kan achterblijven. Je moet simpelweg meer doen om mensen te verleiden jouw product te kopen. Content creëren kan iedereen. De vraag is hoe je daarmee onderscheidend bent.'

Hoe dan?

'Misschien doe je dat wel door 25 keer zichtbaar te zijn voordat ze je kopen. Zichtbaar via al die kanalen, meermalen per kanaal. In de winkel geldt de drie-secondenregel, maar daar gaat een hele psyche aan vooraf in het aankoopproces.'

Draait het dus vooral om contentmarketing?

'Vreselijk woord, content. Onderscheidend ben je om te beginnen door een ontzettend goed tijdschrift te maken. In het begin van mijn carrière werkte ik voor Nieuwe Revu. Een titel met veel uitgesproken mensen op de redactie, zoals Frénk van der Linden, Harry Lensink, Jossine Modderman en Robert Vuijsje. Die hadden visie, een uitgesproken mening. De laatste decennia zie je een heel andere tendens in de tijdschriftwereld: mensen met een totaal eigen stem worden juist ontslagen. Voor Revu is die aanpak in mijn ogen een belangrijke reden van de implosie geweest. Je merk moet een sterke, unieke stem houden. De middelmaat gaat niet winnen.'

Waarom wordt Quest ditmaal magazinemerk van het jaar?

'We verdienen te winnen omdat we na Linda het maandblad met het meeste bereik zijn: onze oplage van circa 150.000 exemplaren bereikt één miljoen mensen. Dat is een strijd met Happinez die we daarin momenteel aftroeven. Het zijn dus niet de modebladen, zoals soms kan worden gedacht door adverteerders, maar een braintainment-titel als Quest die de massa bereikt. Dat stemt me optimistisch over het Nederlandse publiek.'

Waarom lukt dat jullie? Wat is het geheim van Quest?

'Ik denk dat er geen redactie is die zo goed weet hoe je mensen moet verleiden. Als je Quest leest lijkt het op snacken, maar je eet eigenlijk iets heel gezonds omdat de redactie heel goed voorwerk heeft gedaan voor de lezer. Die voelt niet meer dat hij eigenlijk pure wetenschap tot zich neemt, verpakt in een lekker hapje. Met teasende koppen en geestig beeld. Wij maken Nederland slimmer. Dat kan geen enkel ander blad zeggen.'

Hoe heb jij gezorgd voor het huidige succes? Wat is jouw geheime wapen?

'Ik ben pas sinds september hoofdredacteur, dus heb ik aan dit jarenlange succes helemaal niks bijgedragen. Mijn rol is dat ik me echt richt op het product. In deze tijd krijg je al snel dat redacties vast komen te zitten in een houdgreep van angst. Overleven we wel? Help, we worden bedreigd! Terwijl je het met elkaar zou moeten hebben over dat volgende fantastische cover-onderwerp. Ik focus dus echt op de inhoud.'

Hoe belangrijk is print nog altijd voor jou?

'Print blijft voor Quest belangrijk, want alles dat we maken - volgend jaar 42 uitgaven - verkoopt gewoon goed. Online zie ik meer als marketingkanaal, waar je ons dus 25 keer moet tegenkomen. Er is nog geen enkele online case ter wereld, vanuit een traditioneel printuitgeefhuis bedacht, die net zo winstgevend is als print. De inspanning voor elk nieuw online platform is enorm, maar de marge is gewoon heel klein. Je moet je altijd goed afvragen waar je de meeste energie in steekt. Wij zien een enorme kans op het gebied van educatie. Quest Junior speelt daarop in. Het is een wereld die we nog niet goed kennen, maar waar wel heel veel geld wordt verdiend. Denk aan lesmateriaal, maar ook aan educatief speelgoed.'

Wat zie je als de belangrijkste vakprestatie die je dit jaar hebt geleverd?

'De rel rond de zoenende Monica Geuze en Anna Nooshin op de cover van Linda Meiden staat als hoofdredacteur op mijn conto. Die raakte een snaar die interessante discussies opleverde en de verkoop van die editie ten goede kwam. Op mijn huidige plek is de lancering van Quest Junior echt de prestatie van het jaar. Bijzonder is dat we daar geen nieuwe redactie voor hebben aangesteld, maar dat de bestaande Quest-redactie dit er gewoon nog even bij maakt, met heel veel plezier. Daarbij moesten ze zich onder meer de toon voor kinderen aanleren.'

Wat ga je volgend jaar nóg beter doen?

'Elke maand een nóg beter blad maken. Dat kun je soms vergeten in de waan van de dag. Ook bij goede commerciële prestaties gaat het toch uiteindelijk om het product. Natuurlijk gaan we ook online uitbreiden, maar het begint allemaal bij dat hartstikke goede tijdschrift. Een volgende stap is om te kijken of we met Quest ook echt de internationale markt op kunnen. Wat dat betreft zitten we in de broedfase. Internationaal liggen er enorme kansen (buitenlandse wetenschapsbladen zijn vaak wat saaier), maar dan moet je het wel meteen écht goed doen.'

Wat is volgens jou momenteel de grootste trend in medialand?

'Iedereen heeft zijn handen vol aan video. Dat zal nog wel even zo blijven. Wel verbaast het me dat uitgeverijen er zo ontzettend veel geld tegenaan gooien. Het kan ook prima met minder budget. Wie alleen video's maakt voor de Nederlandse markt, moet zich afvragen wanneer hij daar echt geld mee gaat verdienen. Wat mij betreft zijn er twee opties: met weinig investering video's maken die in het Nederlands taalgebied toch veel mensen bereiken óf met meer budget video maken voor een internationale markt. Wie weet gaan we dat laatste op termijn ook doen met Quest.'

Interview: Jeroen Mirck, mediajournalist MarketingTribune. 

Sanne Groot Koerkamp, hoofdredacteur Quest (Foto: RVDA)