Terug- en vooruitblik met de Persgroep: 'Online video blijkt prettig alternatief voor tv-commercial'

Evengoed was er het afgelopen jaar opmerkelijk veel video te zien bij de merken van De Persgroep, waar zelfs wordt gesproken over een ‘video-virus’. Welke wezenlijke veranderingen kunnen we daarnaast verwachten voor het komende jaar? We maken de balans op in een dubbelinterview met creative director Willem-Albert Bol en directeur corporate sales Lauren van der Heijden.

What’s new bij De Persgroep op dit moment?

Van der Heijden: ‘Het is in ieder geval niet saai. We lopen richting het einde van het jaar, maar zitten met ons hoofd al bij de plannen die we voor volgend jaar gaan uitrollen. Voor wat betreft de afgelopen periode kan ik toch voornamelijk de groei van online video benoemen. Sinds de overname van MyChannels is hier veel focus op gekomen. Die vruchten plukken wij nu. We zijn bijna vertienvoudigd, maar dat geeft ook aan waar we vandaan komen.’

Bol: ‘Video is onderdeel van de groei van onze websites en onderdeel van advertising en speelt dan ook een grote rol bij branded content. Wat anders is bij onze aanpak van online video is dat wij veel doen via partnerships. Niet zelf nóg meer content maken bovenop een al overvol landschap, maar de beste distributie van content van anderen. Enkele opvallende partnerships waren Eurosport bij de Giro, Vice, Chantal Janzen’s &C, Katja Schuurman’s Return to Sender en samen met ZiggoSport het brengen van het hectische jaar van Max Verstappen.’

Willem-Albert Bol.

Die video strategie is bij meer kranten te zien. Wat is de precieze gedachte daarachter?

Bol: ‘Even een kleine correctie op het woord ‘krant’. Wij zijn geen krantenbedrijf, we zijn een huis vol nieuwsmerken. En ja, je ziet dat alle nieuwsbedrijven investeren in video. Dat is heel logisch te verklaren: daar zit veel aandacht van de consument. Voor ons is het alleen al relevant dat video’s de bezoekduur op onze website aanmerkelijk verlengen. Daarnaast biedt het kansen om naast het feitelijke nieuws mensen ook te vermaken of inspireren. We weten al jaren mensen te vinden met hard nieuws, maar als je een paar keer per dag langskomt, wil je best ook wel een filmpje zien over koken of meer achtergrond over de Formule1.’

Van der Heijden: ‘En je moet ook concluderen dat niet alleen de lezer, maar ook de adverteerder er duidelijk meer trek in heeft. Dus online video blijkt het prettige alternatief te zijn voor de reguliere commercial op televisie. Het video-virus is verspreid binnen De Persgroep, zowel bij redactie als commercie. We zijn een serieuze maker van video-content en een goede partij voor de distributie daarvan, dat blijkt ook wel uit de groei.’

Toch is er ook kritiek te horen op al dit bewegende beeld, kijk bijvoorbeeld naar Ismail Ilgun als reporter voor het Algemeen Dagblad. Wat vindt u daarvan?

Bol: ‘Het AD is een samenwerking aangegaan met Top Notch (platenmaatschappij, red.). Zij zijn ook producent van content en kwamen naar de AD-redactie met het idee van Ilgun. Hans Nijenhuis (hoofdredacteur, red.) heeft het naar mijn idee heel goed geformuleerd: waarom geven wij deze jongen geen tweede kans? Zijn voordeel is dat hij in achterbuurten veel meer te horen en te zien krijgt dan een reguliere journalist. Het was dus een test om te zien of een dergelijke vorm van verslaglegging spannende inhoud zou opleveren. Heb je zijn mini docu’s gezien? Ik denk dat Ilgun er zeker in is geslaagd om een beeld te schetsen van delen van Nederland waar ik niet vaak kom. Dat inkijkje past bij het nieuws. En ik snap heus wel dat er commotie ontstond over de vraag ‘waarom geef je een treitervlogger een platform?’. Maar je moet ook lef hebben en nieuwe dingen proberen.’

Lauren van der Heijden.

Terugkijkend: wat was –naast video- het afgelopen jaar een absoluut hoogtepunt voor De Persgroep? En wat kon beter?

Van der Heijden: ‘Voor de komende jaren hebben we een nogal ambitieus pad rondom digitale transformatie voor ons zelf gesteld. En na het eerste jaar van dat meerjarenplan liggen wij al verder dan gepland. Dat het zo snel begint te werken is toch zeker wel een hoogtepunt. Al vele jaren is digitaal een serieus onderdeel van onze aanpak, maar het afgelopen jaar hebben we dat met een frisse blik en goede initiatieven nog veel sterker gemaakt. Dat is niet één nieuw inzicht of plan, maar een optelsom van meerdere afdelingen, meerdere specialismes en meerdere klantgroepen. Samen leidend naar een bijna verdubbeling van digitale omzet.’

Bol: ‘Maar het kan en moet beter. We willen onze digitale groei nog verder versnellen. We voelen de energie bij onze klanten om op dit vlak meer en betere dingen te doen. Maar er heerst in de markt ook een groeiende ontevredenheid over de transparantie in de digitale wereld. Wij proberen hier alles aan te doen, maar dit moet een marktbreed gedragen initiatief zijn. Mijn persoonlijke teleurstelling is dat we het afgelopen jaar veel hebben gepraat over het gezond maken van het digitale eco-systeem, maar ik zie te weinig concreets gebeuren. Klanten kijken naar bureaus, bureaus naar media, etc. Wij moeten uitwassen van fraude, schimmigheid en valse statistiek gaan uitbannen. Hopelijk is de urgentie nu wel zo groot dat de hele markt gaat acteren.’

Wat is op dit moment voor De Persgroep de grootste marketinguitdaging?

Van der Heijden: ‘De grootste uitdaging op onze lezersmarkt is mensen te blijven overtuigen van het feit dat onze nieuwsmerken er toe doen. Nieuws is overal, vaak gratis. Maar van wie wil je het horen? Onze 1400 journalisten werken elke dag aan het beste journalistieke product. Dat is belangrijk, juist in een tijdperk vol fake-news. Dat moet de lezer of website-bezoeker ook voelen.’

Tot slot even vooruitkijken: welke wezenlijke verandering is er over exact één jaar bij De Persgroep gerealiseerd?

Van der Heijden: ‘Sowieso gaan we onze digitale transformatie doorzetten. Dat doen we met parallel aan het handhaven met onze propositie in print, en dat vind ik net zo belangrijk. We zien dat klanten de kracht van de krant, magazines en huis-aan-huis weer gaan waarderen. Dat blijft het komende jaar onverminderd onze aandacht krijgen en we zullen dan ook gaan zien dat print een krachtige plek in het medialandschap blijft innemen.’

Bol: ‘Het afgelopen jaar is ons MediaLab met meer dan 20% gegroeid. Dat willen we volgend jaar nogmaals realiseren.’

 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune #21.